Vom Eventmanager zum Markenhüter – Aufgaben des Stadtmarketings

Egal, wohin man in einer Stadt schaut – auf den Hauptplatz mit seinen Attraktionen, in die Haupt- und Seitenstraßen, wo sich Geschäftslokale befinden, oder an die Stadtränder, die meist von Wohnbauten und Einkaufszentren dominiert sind – fast überall mischen Stadtmarketing-Verantwortliche mit. Doch ist das immer sinnvoll? Sind manche Aufgaben ungerechtfertigt im Arbeitsbereich des Stadtmarketings gelandet – vielleicht, weil sie sonst niemand macht? Oder gibt es Dinge, die wichtig wären, zu denen die Hüter der Stadtmarke aber im Alltag nicht kommen?

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Diese und andere Fragen rund um die Aufgaben von Stadtmarketing in der Zukunft stellten sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der DenkwerkStadt 2013 vom 21. bis 23. Oktober in Nußdorf am Attersee.

Simon Quin, Leiter des Institute of Place Management und Referent bei der DenkwerkStadt, stellt Österreich eine sehr gute Note aus – besonders in den vergangenen zehn Jahren habe das Stadtmarketing hierzulande an Bedeutung gewonnen. Doch Quin verweist auch auf die großen Herausforderungen wie die alternde Bevölkerung, CO2-Emissionen und den stärkeren Zusammenhalt der Communities: „Wir haben hier ein bisschen an der Oberfläche gekratzt, aber jetzt hat das Stadtmarketing die Chance, einen Schritt zurück zu treten und sich bewusst zu werden, dass man an diesen Dingen zwar bereits arbeitet, aber bisher noch nicht ausreichend darauf fokussiert war.“

Öffnen, aber auch Grenzen setzen
Stadtmarketing verändert und öffnet sich: Immer mehr Manager in diesem Bereich gehen neue Wege, indem sie zum Beispiel wie in Hall in Tirol näher an die Bevölkerung heranrücken. In einer fünfwöchigen konzertierten Aktion werden die Haller nach ihren Ideen für die Stadt befragt. In Salzburg wiederum war das Stadtmarketing in die Umgestaltung der Griesgasse zur Flaniermeile involviert. Das Handlungsgebiet der Stadtmarketing-Profis weitet sich aus, insbesondere auf den Bereich der Stadtentwicklung. Dennoch herrscht oft noch das Image des Weihnachtsmarkt-Organisators und Eventveranstalters vor. Inga Horny, Präsidentin von Stadtmarketing Austria sowie Geschäftsführerin des Tourismusverbandes Salzburger Altstadt, sagt: „Das Image des Eventveranstaltens braucht eine Politur. Einen qualitätsvollen Event zu machen, der nachhaltig Zuspruch bei den Menschen findet, ist noch immer eine anspruchsvolle Herausforderung. Events und andere Ereignisse laden eine Stadt positiv auf, sollten aber nicht die einzige Aufgabe eines Stadtmarketing-Managers sein.“

Marke der Identität anpassen
Gleichzeitig muss sich Stadtmarketing aber auch von Aufgaben abgrenzen, die nichts mit der Identität der jeweiligen Stadt zu tun haben und somit nicht auf die Marke einzahlen. In der Klausur, die der DenkwerkStadt voranging, arbeitete der Vorstand von Stadtmarketing Austria einen Katalog jener Bereiche aus, für die das Stadtmarketing im Alltag in der Regel zuständig ist. Dieser 12 Punkte umfassende Katalog – darunter etwa Tourismusmarketing, Citymarketing, Standortmarketing, Public Affairs, Stadtentwicklung und Verwaltungsmarketing – wird die Basis für einen Selbstcheck sein, der helfen soll herauszufinden, wo die eigenen Stärken und Schwächen liegen und ob die Schwerpunkte richtig gesetzt sind oder zu viel Energie und Zeit in Tätigkeiten fließen, die nichts mit der Stadtmarke zu tun haben. So soll sichergestellt werden, dass die Stadtmarke sich der Stadtidentität anpasst. Nicht immer müssen Stadtmarketing-Verantwortliche sich um alles selbst kümmern, auch eine Funktion als „Wichtigmacher“ oder „Besserwisser“ innerhalb der Handlungsbereiche anderer, etwa der Politik, kann Sinn machen.

Mitreden und mitreden lassen
Bedarf zum „Besserwissen“ und Mitreden gibt es, wie Reinhard Seiß, Stadtplaner und Autor von „Wer baut Wien?“, in seinem Vortrag deutlich machte. Er beobachtet einen Verlust an Lebensqualität in den Städten, vor allem durch die Verlagerung der Einkaufszonen an die Peripherie. Die „Speckgürtelisierung“ führt mitunter zu leblosen Innenstädten mit leer stehenden Lokalen und Gebäuden, und sie ist alles andere als nachhaltig, weil Wege hauptsächlich mit dem Auto zurückgelegt werden. Es herrsche ein „Nebeneinander von viel zu geringer und viel zu hoher Dichte. Von Stadtplanung braucht man da nicht mehr reden.“ Seiß kritisiert auch die Monofunktionalität von Gebäuden und ganzen Vierteln: Würden Bauten für Verschiedenes genutzt werden, zum Beispiel für Messen und Bildung, würde das für Belebung und weniger Leerstand sorgen. Positive Beispiele wie etwa in Lienz zeigen laut Seiß, dass die Stadtzentren wieder attraktiv gemacht werden können: „Es scheitert nicht an der Möglichkeit, nur am Willen.“

Langsam und geteilt
Positive Veränderungen geschehen etwa durch Initiativen wie Cittàslow, bei der die Prinzipien, die von Slow Food bekannt sind, auf Städte angewandt werden. In Österreich dürfen Enns, Hartberg und Horn mit dem Label werben. Auch sogenannte Shared Spaces, wo alle Verkehrsteilnehmer – Fußgänger wie Radfahrer, Autofahrer wie Busse – gleichberechtigt sind, werden immer öfter umgesetzt oder sind in Planung. Architektin Ursula Faix, Geschäftsführerin und Miteigentümerin von bad architects, weiß aus Erfahrung, wie wichtig der Planungsprozess ist: „Ich kann empfehlen, einen solchen Prozess gemeinsam zu entwickeln.“ Als Beispiel, wie „man es nicht machen soll“, nennt Faix die Mariahilfer Straße, positive Beispiele seien die Griesgasse in Salzburg, wenngleich sie formal kein Shared Space ist, und Thalgau, wo es „zum ersten Mal ein Zentrum gibt, wo man sich hinsetzen und Kaffee trinken kann.“

Mit Schwung und kreativen Anregungen aus aller Welt ging die DenkwerkStadt 2013 zu Ende. Daniela Krautsack, Chefin der Agentur Cows in Jackets, hat sich auf unkonventionelle Kommunikation und City Branding spezialisiert und aufgezeigt, wie verschiedene Städte eine emotionale Verbundenheit mit Besuchern und Bewohnern erreichen. Sie nennt etwa die Leinwand vor der Wiener Oper, auf der jeden Abend das Bühnengeschehen live übertragen wird, was ausgezeichnet zu Wien als Stadt der Musik passt. „Es soll eine Dach-Identität und Sub-Identitäten geben“, sagt Krautsack. Auf dieser Basis könnten konkrete Ziele formuliert werden. Keinesfalls dürfe einer Stadt eine Identität aufgezwungen werden: „Wenn ich wissen will, was meine Stadt kann, reicht es nicht, wenn ich mir Experten hole, die mir eine Identität überstülpen wollen.“ Besonders wichtig ist auch hier das Umdenken hin zu einem Bottom-up-Prozess, wie zum Beispiel in Madrid, wo Bürger Mobiliar für die Stadt selbst entwerfen durften, indem ihnen Bauanleitungen zur Verfügung gestellt wurden: „Ich muss als die Bürger auch lassen, ich muss sie integrieren. Das ist auch Teil der Identität.“

Es gehe um Identitäten und nicht um Images, unterstreicht auch Vereins-Präsidentin Inga Horny zum Abschluss. Die Rolle des Stadtmarketings ist in einem Wandel begriffen, der mit großen Herausforderungen einhergeht. „Wir werden in Zukunft mehr Projekte gemeinsam mit Bürgerinnen und Bürgern entwickeln, wir werden uns sicher auch mehr in Stadtentwicklung, Raumordnung und Stadtgestaltung einmischen“, sagt Horny. Und: „Wir werden unsere Rolle als Markenhüter ausbauen, uns aber auch stark abgrenzen, das Profil schärfen und Projekte abstellen, die nicht auf die Marke einzahlen.“