Social Media im Stadtmarketing: Wie man es strategisch einsetzen kann

Vor allem kleinere Städte stellen sich vorm Erstellen eigener Social Media-Kanäle die Kosten-Nutzen-Frage. Ein kurzer Abriss über Musts und Hypes beim Umgang mit Social Media im Stadtmarketing.

Was macht Sinn im Web?

Social Media ist immer geborgtes Land. Wenn Meta wieder mal den Algorithmus ändert, kann es passieren, dass man im Newsfeed seiner FollowerInnen ziemlich untergeht.

Die erste und oberste Prämisse, vor allem für kleine Städte, lautet also: „Der wichtigste Content sollte immer auf der eigenen Webseite bleiben. Niemand sollte sich von Social Media abhängig machen, denn Facebook, Instagram & Co. können ihre eigenen Regeln immer selbst verändern“, sagt Martin Bredl von der Inbound-Agentur TakeOff PR.

Reichweiten-Problematik

Bei der Reichweite punktet oft die kontinuierliche Bewirtschaftung der eigenen Webseite am besten. Hall in Tirol etwa, eine 14.000-EinwohnerInnen-Stadt, hat dazu Vergleichszahlen erhoben. „Unser wöchentlicher Newsletter geht an 3.000 AbonnentInnen, die Öffnungsrate liegt bei ca. 50 Prozent, es werden also 1500 Personen erreicht.

Im Vergleich dazu Facebook: 8.000 FollowerInnen, maximale Zustellrate von 5 Prozent auf Facebook, macht 400 erreichte Personen“, rechnet Stadtmarketing-Chef Michael Gsaller vor.

Er sagt weiter: „Deshalb investieren wir wesentlich mehr Ressourcen in einen gut gemachten Newsletter, in die Homepage und in klassische Pressearbeit als in Social Media. Außerdem: Jede Investition in den Newsletter bleibt unser Eigentum. Jede Investition in Social Media geht nach Kalifornien oder Peking, mit allen damit verbundenen Konsequenzen.“

Potenzial von Social Media

Nichtsdestotrotz kann es sich auch lohnen, sich in Social Media zu engagieren. Aus einem einfachen Grund:  „Die Leute sind ohnehin in den Sozialen Medien unterwegs und scrollen durch ihren Newsfeed.

Als Stadt hat man genau in diesem Moment die Möglichkeit Informationen einzubringen, nach denen die NutzerInnen nicht aktiv gesucht haben. Das bietet großes Potenzial“, erklärt Vanessa Wagner, die sich mit ihrer Agentur auf Online Marketing für Städte und Gemeinden konzentriert.

Die Social Media-Mindeststandards

Welche Kanäle man bespielen soll, hängt ab von der Zielgruppe, die man erreichen will. Wagner hält fest: „Den Königsweg gibt es nicht.“ Jedoch gibt es doch so etwas wie Standards, nämlich: „Aktuell ist Facebook und Instagram aus der Kommunikation zu den BürgerInnen hin nicht wegzudenken.“

Andere Kanäle können themen- und zielgruppenspezifisch natürlich ebenfalls gute Dienste leisten. „Sollten Sie zum Beispiel ein Fachkräfte-Projekt gemeinsam mit den heimischen Unternehmen starten wollen, empfiehlt sich eine Kampagne über das Social Business Network LinkedIn“, nennt Wagner ein Beispiel.

Wo tummelt sich die Zielgruppe?

Vorm Befüllen von Social Media-Kanälen sollte klar sein, welche Gruppen man adressieren möchte und welche Botschaften für sie platziert werden sollen. Laut Wagner sind die meisten NutzerInnen nach Alter auf folgenden Kanälen verteilt:

• Facebook: Generation X (zwischen 1966 und 1980 Geborene)
• Facebook & Instagram: Generation Y (zwischen 1981 und 1995 Geborene)
• Instagram & TikTok: Generation Z (zwischen 1995 und 2010 Geborene)
• TikTok & Snapchat: Generation Alpha (ab 2010)

Notwendige Ressourcen

Die Betreuung von Social Media wird oft outgesourced. Die verbreitete Vorstellung, das Außenstehende ganz eigenständig und fehlerlos die Social Media-Kanäle einer Stadt betreuen können, ist völlig irreal. Wagner: „Social Media Marketing ist immer eine Teamaufgabe.“

Social Media-ManagerInnen müssen gut eingebettet und von anderen Abteilungen rundum mit Informationen versorgt werden, um ihren Job machen zu können. Wichtig auch: „Social Media Marketing kann man nicht nebenbei machen.“

Wagners vorsichtige Einschätzung lautet: „Für eine Stadt mit um die 10.000 EinwohnerInnen sollten 20 Wochenstunden dafür eingeplant werden, ab 50.000 EinwohnerInnen kann man eine Vollzeitstelle rechnen.“

Was Social Media-ManagerInnen außerdem brauchen: Kreative Freiräume, um sich im Medium auszuprobieren. Und Auftrag- oder ArbeitgeberInnen, die Fehler miteinkalkulieren und Erfolge mitfeiern.

Braucht man InfluencerInnen?

Große InfluencerInnen mit hohen Followerzahlen sind freilich in der Regel nicht leistbar für kleine Städte. Aber: „Die Authentizität von InfluencerInnen und ihre Zielgruppenbindung sind der eigentliche Wert, den man beim Influencermarketing einkauft.

Für reines Stadtmarketing kann es ausreichend sein mit den lokalen MultiplikatorInnen, sogenannten Micro-InfluencerInnen einen Deal zu machen“, sagt die Online Marketing-Expertin.

Do’s & Don’ts

Wer sich für eigene Social Media entschieden hat, sollte im Aufbau und in der Kommunikation ein paar Eckpunkte nicht außer Acht lassen. Wie zum Beispiel:

• Gespräche eingehen!
  „Die Sozialen Medien sind kein Schwarzes Brett sondern eine Plattform, um auf Augenhöhe mit seiner Community zu kommunizieren“, sagt Martin Bredl. Social Media erfordert zeitnahe Antworten und Bereitschaft zum Zuhören und Dialog.
• Zielgruppen ansprechen!
  Facebook bietet die Möglichkeit, jedes Posting zielgruppengerecht auszuspielen, definiert nach Alter, Sprache, Wohnort oder Geschlecht. „Gerade für Städte und Gemeinden ist die zielgruppenspezifische Ansprache mit jedem Posting essenziell“, sagt Mathias Haas, Inhaber der Agentur SuperSocial in Wien. So gelangen relevante Inhalte zu den richtigen Adressaten.
• Eigene Hashtags entwickeln!
  Hashtags sind Schlagworte für spezielle Themen und Inhalte und dienen der schnellen Auffindbarkeit, vor allem auf Instagram, Twitter oder LinkedIn. Städte, die in diesen Kanälen reüssieren wollen, sollten eigene, unverwechselbare Hashtags entwickeln und durch häufige Nutzung bekannt machen. Außerdem: Hashtag in Fotopoint-Rahmen, Flyer, Stadtzeitungen, Plakaten immer prominent platzieren.
• Content planen und produzieren!
  Kein Social Media-Kanal befüllt sich von selbst. Es braucht Ideen, ein Konzept, penible Planung und laufende Produktion von Content, um den Kanal dauerhaft mit Leben zu erfüllen. Vor allem: User-Interessen first! Wissenswerte und unterhaltsame Infos sind der Boden für eine große Community.

Best Practice-Beispiele von Städten

Instagrammable City Villach

„Seit 2016 betreiben wir unseren Instagram- Account, die Zahl der FollowerInnen wuchs ständig und wir konnten mit unseren Fotos aus der Innenstadt Menschen in der Region aber auch Exil-VillacherInnen und immer mehr Gäste (und potenzielle BesucherInnen) erreichen“, erzählt Ines Wigisser vom Stadtmarketing Villach.

Mit 2019 wurde das Thema „Instagrammable City“ ein Schwerpunkt, durch die Inszenierung als „Kärntens schönstes Wohnzimmer“ und auch die Besonderheiten der Pandemie. Da Besuche auch nach diesen Kriterien geplant werden, wurden heuer Villachs schönste Insta-Hotspots auch offline in einem Plan zusammengefasst.

Videoporträts als digitale Visitenkarte

Imagefilme und Videoporträts können maßgeblich auf das Image einer Stadt einzahlen, weil sie sich gut dafür eignen, auf Social Media-Kanälen geteilt zu werden. Je nach Erzählweise können sie auch viel Aufmerksamkeit erregen, wie das provokative Imagevideo der Kampagne „Linz ist Linz“ gezeigt hat, mit bis dato über 600.000 Views.

Ein völlig anderes Narrativ, nämlich das der Menschenbilder einer Stadt, bietet die Video-Reihe Feldkirch 800. Ein gelungenes deutsches Beispiel mit großem Echo ist das Imagevideo „So haben Sie Köln noch nie gesehen.“

Der Herr Bürgermeister auf TikTok

Mit seinem Tanzvideo nach dem Vorbild Hugh Grants schaffte es Matthias Beer, Bürgermeister aus dem bayrischen Beratzhausen, sogar in die gedruckte Bild-Zeitung. Selbstironisch und immer mit Augenzwinkern bringt er folglich als @tiktok_buergermeister seinen FollowerInnen den Alltag als Oberhaupt einer Kleinstadt näher. Mit Erfolg. 11.000 TikTok-Fans folgen ihm.

Stadtblogs als digitales Schaufenster

Viele größere Städte nutzen also bereits die Möglichkeit, eigenen Google-suchrelevanten Content bereitzustellen und über ihre Social Media-Kanäle zu verbreiten. Spannende Beispiele sind zum Beispiel der auf die junge Zielgruppe ausgerichtete Salzburg-Blog Fräulein Flora oder der in Kooperation mit dem Tourismus entstandene Klagenfurt-Blog.

Doch auch kleinere Städte wie etwa Amstetten mit dem Stadtluft-Blog nutzten bereits diese Möglichkeit, ihr Google-Ranking aufzuwerten und damit die Social Media-Kanäle zu bespielen.

Fazit

Auch für kleinere Städte bieten Social Media-Kanäle also durchaus die Möglichkeit, UserInnen mit ihren Botschaften abzuholen und zielgruppengerecht zu kommunizieren. In diesem Beitrag werden Mindeststandards definiert und die nötigen personellen Ressourcen dafür erörtert.

Zusammengefasst geht es um eine von vornherein gut kalkulierte Herangehensweise im Aufwand und dennoch einen spielerischen, flexiblen Ansatz in der Umsetzung eigener Social Media-Kanäle.

Titelbild (c) Ferdinand Stohr on Unsplash