15 Fehler, die Städte und Gemeinden auf Social Media vermeiden sollten

Facebook, Pinterest, Youtube, Instagram und mehr: Die Social Media-Kanäle bieten Städten und Gemeinden zahlreiche Chancen, um mit Bürgern, potenziellen Bürgern, der lokalen Wirtschaft und Touristen in Kontakt zu bleiben – und sie mit relevanten wie unterhaltsamen Inhalten zu versorgen. Experten berichten aus der Praxis, welche Fehler immer wieder begangen werden – und wie Sie diese für Ihre Stadt vermeiden können.

1. Nur informieren, nicht kommunizieren

Die Versuchung, Social Media als reine Verkaufs- und Präsentationsplattform zu sehen, ist groß. Schließlich ist ein Inhalt schnell auf einer Facebook-Page gepostet, und das kostet im Gegensatz zu Werbebannern oder Anzeigenschaltungen in den Medien nicht einmal einen Cent.

Doch gerade deshalb ist Vorsicht geboten. „Die Sozialen Medien sind kein Schwarzes Brett sondern eine Plattform, um auf Augenhöhe mit seiner Community zu kommunizieren“, sagt Martin Bredl, Inhaber von der Inbound Marketing-Agentur Take Off PR in Wien und bringt den Vergleich mit dem Auftritt auf einer Party: „Wenn ich auf eine Party gehe und dabei nur von mir selbst reden würde, würde mir das kaum Sympathiepunkte bringen.“

Social Media bedeutet also nicht nur reden, sondern vor allem auch Zuhören, Fragen stellen und auf Kommentare, Anregungen und Kritik eingehen – und dabei positives Feedback ebenso wertzuschätzen wie negatives!

2. Zu langsam reagieren

Ebenso wichtig ist, die Fans und Follower nicht zu lange warten zu lassen. Das sei gerade bei Konfliktthemen essenziell. „Wird zum Beispiel Unmut über eine aktuelle Baustelle auf Facebook oder anderen Medien kundgetan, ist es wichtig, rasch über die Dauer von Sperren oder Umleitungen zu informieren“, sagt Bredl. Die rasche Reaktion ist übrigens auch eines der besten Mittel, um einen viel gefürchteten Shitstorm zu vermeiden.

3. Zu wenige Befugnisse für das Social Media-Team

Um rasch auf aktuelle Ereignisse, Anfragen und Kritik reagieren zu können, sind klare Befugnisse der Social Media-Manager notwendig! „Ein Social Media-Manager sollte den gleichen Status haben wie ein Pressesprecher“, sagt Martin Bredl, „Dementsprechend muss er intern gut vernetzt sein und möglichst große Entscheidungsfreiheit haben.“

4. Hashtags falsch nutzen

Hashtags dienen der Verschlagwortung von Inhalten, um diese wieder auffinden zu können. Andererseits beeinflusst die Nutzung der Hashtags die Sichtbarkeit von Beiträgen in bestimmten Sozialen Netzwerken wie Instagram und Pinterest.

Während Hashtags auf Facebook außer für die eigene Suche keine Relevanz mehr haben und damit kaum mehr verwendet werden, sind sie auf Instagram ein wichtiger Faktor für die Reichweite.

Wer Hashtags nicht nutzt, verpasst Chancen – als Stadt und Gemeinde besonders viele. Mathias Haas empfiehlt, die User zu animieren, eigene Hashtags zu benutzen und dies dann zu belohnen – zum Beispiel mit einem Einkaufsgutschein für die Stadt.

Eine Möglichkeit dazu ist, einen Fotorahmen an einem markanten Punkt der Stadt aufzustellen – zum Beispiel vor einer Sehenswürdigkeit – und die Touristen dazu zu animieren, ein Foto mit diesem Rahmen zu machen, das Bild auf Social Media zu posten und den vorgegebenen Hashtag zu verwenden.

5. Social Media „nur nebenher“ betreuen

Social Media zu betreiben braucht Ressourcen, vor allem zeitliche und personelle. Wer glaubt, Social Media-Channels als Stadt oder Gemeinde einfach nebenher betreiben zu können, wird damit wenig erfolgreich sein.

6. Auf allen Channels gleichzeitig sein zu wollen

Umgekehrt ist ein gängiger Fehler, jeden Trend auf Social Media mitzumachen und auf allen Kanälen gleichzeitig präsent sein zu wollen – von Facebook über Instagram bis Youtube und LinkedIn. „Facebook ist für Städte und Gemeinden bestimmt das geeignetste Netzwerk“, sagt Stefanie Pirngruber von der Agentur W4 Premium Web GmbH in Linz.

„Instagram ist geeignet, um in den Instagram Storys zum Beispiel Live-Videos von einem Stadtfest zu streamen. Im Bilder-Feed sollte man jedoch schon genauer auf die Umsetzung und die Qualität der Bilder achten, da auf Instagram vor allem die Komposition der Bilder zählt.“

Youtube sei sehr sinnvoll, sofern man bereit sei, in die professionelle Produktion von Videos zu investieren und das regelmäßig. Denn: „Mit drei Videos einen Youtube-Channel zu füllen ist bestimmt zu wenig“, sagt Pirngruber. Wer lediglich lockere und spontan erstellte Videos posten will, sei mit den Live-Streams von Facebook und Instagram ausreichend bedient.

7. Keinen Contentplan erstellen

Einfach drauflos posten und schauen, welche Themen sich ergeben? Keine gute Idee! „Wer regelmäßig interessanten Content postet, verbessert nicht nur seine Beliebtheit in der Community, sondern auch seine Sichtbarkeit in den Sozialen Netzwerken“, sagt Pirngruber.

Um ausreichend gute Ideen für diese Postings zu sammeln, braucht es einen Plan, ein Konzept und eine Strategie.

Wichtig ist, den Content immer aus den Augen des Lesers zu betrachten. Bringt dieser wirklich einen Nutzen und einen Mehrwert? Ist er spannend, informativ, interessant und unterhaltsam?

Tipp: Relevanter Content, der Mehrwert für die User bietet, ist der beste!

8. Zu emotional werden – an der falschen Stelle

Stefanie Pirngruber rät auch zu Achtsamkeit, wenn emotionale Themen von den Usern hochgespielt werden – vor allem, wenn es um politische Hintergründe geht. „Hier ist es als Stadt oder Gemeinde sehr wichtig, sachlich und überparteilich zu bleiben“, sagt Pirngruber.

Die Social Media-Channels einer Stadt dürfen keinesfalls dazu dienen, politisch in die eine oder andere Richtung zu lenken. Seriöse, faktenorientierte, belegbare und neutrale Informationen sind die einzige Basis, die Vertrauen bilden. „Social Media ist auch kein straf- und rechtsfreier Raum, wie von Vielen heute noch angenommen wird“, sagt Martin Bredl.

9. Die Webseite durch Social Media ersetzen

Die Sozialen Netzwerke können und sollen keine Webseite ersetzen. Sie können lediglich dazu dienen, User mit interessanten Teasern auf die Webseite zu bringen – und das ist gut.

„Der wichtigste Content sollte immer auf der eigenen Webseite bleiben“, sagt Martin Bredl. „Niemand sollte sich von Social Media abhängig machen, denn Facebook, Instagram & Co. können ihre eigenen Regeln immer selbst verändern“, sagt Martin Bredl.

Die Webseite einer Stadt oder Gemeinde sollte in jedem Fall klar strukturiert, mit allen aktuellen Informationen versehen, übersichtlich und auf allen Geräten gut lesbar, abrufbar sein.

10. Nicht zielgruppenspezifisch posten

Facebook bietet die Möglichkeit, jedes Posting nur für eine bestimmte Zielgruppe sichtbar zu machen. Die Zielgruppe definieren Sie – zum Beispiel nach Alter, Sprache, Wohnort und Geschlecht. „Gerade für Städte und Gemeinden ist die zielgruppenspezifische Ansprache mit jedem Posting essenziell“, sagt Mathias Haas, Inhaber der Agentur SuperSocial in Wien.

„Wenn Salzburg zum Beispiel viele Touristen aus Italien hat, ist es sinnvoll, gewisse Postings auf italienisch zu verbreiten und diese zugleich nur Italienern sichtbar zu machen.“

11. Kein Werbebudget reservieren

Martin Bredl rät außerdem dazu, immer zumindest ein kleines Werbebudget für die Positionierung wichtiger Postings bereit zu haben. Denn: „Auf Facebook und Instagram kann man schon mit wenig Geld viele relevante Personen der Zielgruppe erreichen.“ Und das bei Bedarf auch in sehr kurzer Zeit – zum Beispiel, wenn es darum geht, eine Veranstaltung zu bewerben.

12. Kein Monitoring betreiben

Weiters ist ein häufiger Fehler, die Reichweiten und Beliebtheit der einzelnen Postings nicht zu analysieren. „Wie wollen Sie dann wissen, welcher Content bei Ihrer Community gut ankommt und welcher nicht?“, fragt Mathias Haas. Der Response der Nutzer ist der beste Gradmesser, wie gut Ihr Content bei den Adressaten ankommt.

13. Die DSGVO ignorieren

Seit der Einführung der DSGVO hat Datenschutz in Unternehmen eine besondere Bedeutung – das gilt auch für verschiedene Social Media-Aktivitäten, zum Beispiel für die Durchführung von Gewinnspielen oder das Posten von Fotos, auf denen Personen zu erkennen sind. Mathias Haas rät: „Lassen Sie sich individuell von einem Juristen beraten, wie Sie Ihren Web- und Social Media-Auftritt der DSGVO anpassen müssen.“

14. Bild- und Nutzungsrechte ignorieren

Genauso verhält es sich mit den Urheber- und Nutzungsrechten von Bilden. „Überprüfen Sie vorweg, ob und in welcher Form Sie Fotos aus Social Media verwenden dürfen“, rät Martin Bredl. Abmahnungen können mitunter teuer kommen!

15. Einzelkämpfer bleiben

Social Media ist dafür prädestiniert, in der Community erfolgreich zu sein und Synergien zu nutzen. Gerade Städte und Gemeinden haben dazu hervorragende Möglichkeiten, indem sie sich mit dem Tourismus sowie der lokalen und regionalen Wirtschaft uvm. zusammenschließen. Teilen, kommentieren, liken und taggen lautet die gemeinsame Devise!

Fazit:

Social Media Marketing ist für Städte und Gemeinden nicht mehr wegzudenken. Eine professionelle Umsetzung setzt klare Verantwortlichkeiten und ausreichend zeitliche und personelle Ressourcen voraus.

Das Credo für die Kommunikation in den Sozialen Netzwerken lautet: Wer gehört werden will, muss zuhören können. Eine gut durchdachte Content-Strategie mit interessanten, unterhaltsamen und relevanten Inhalten, die den Nutzern einen Mehrwert bieten, ist die Grundlage für den Erfolg auf Social Media.

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