Die Kunst der Schaufenster-Dekoration

Ich habe so manchen Nachmittag mit meiner Mutter im Schaufenster verbracht. Sie war Schaufenster-Dekorateurin und so durfte ich ihr im Volksschulalter Stecknadeln, Blätter, Blumen und anderes Dekozeug reichen und beobachten, wie aus gähnender Leere eine lebendige Bühne entstand.

Als ich mit 13 Jahren das erste Mal mit einer Reisegruppe nach London flog, fielen mir sofort die reich geschmückten Schaufenster von Harrods, die sich bewegenden Teddies und Flugzeuge bei Hamleys und die farbenfrohen Kunstwerke in den Auslagen der Carneby Street auf.

Inspiration aus Hollywood

Als 1987 der Film Mannequin Schaufenster-Installationen zeigte, die Horden an Schaulustigen anzogen, war meine Leidenschaft fürs Thema also längst entfacht. Aus Mangel an Talent fürs Handwerkliche trat ich aber nicht in Mutters` Fußstapfen sondern nützte meinen Ideenreichtum und ging in die Werbung.

Erst Anfang 2006 begann ich mich intensiv mit der Geschichte des Schaufensters und seiner Inszenierung zu beschäftigen, interviewte bekannte Schaufensterdesigner in New York und Paris und begann Vorträge zu halten.

Die Geschichte des Schaufensters. Ein Rückblick.

Sechzig Jahre nach der Erfindung des Schaufensters im Jahre 1840 ist die Schaufenstergestaltung eine eigene Disziplin geworden. Aus Amerika importiert, begann das Schaufenster im Laufe des neunzehnten Jahrhunderts auch in Europa die Kundschaft anzuziehen.

Paris hatte im Jahre 1872 mit dem renommierten Kaufhaus „Bon marché“ eine Sehenswürdigkeit besonderer Art zu bieten. Zu besichtigen war ein Spektakel des Überflusses. Für interessierte Kunden wurden, wie in einem Museum, geführte Rundgänge durch die verschiedenen Warenabteilungen angeboten.

Das Schaufenster ließ den Raum des Ladenlokals erstmals zum Kunden hin transparent werden. Das war ein Novum, da der Kunde sich nicht mehr die Ware vom Inhaber zeigen ließ, sondern vorab unverbindlich das Angebot begutachten konnte.

Die Fotografen Eugene Atget, Berenice Abbott und Walker Evans entdeckten das Prinzip der Reihung von Waren im Schaufenster als ästhetisches Arrangement. Zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts wurden von ambitionierten Geschäftsleuten auch Künstler für die Ausrichtung der Schaufenster gewonnen.

Schon bald spiegelten sich die Prinzipien der Moderne in den Schaufenstern der großen Kaufhäuser wider. Die Präsentation der Waren wurde puristischer, geometrische Arrangements wurden bevorzugt.

Die Künstler rechtfertigten ihr kommerzielles Tun mit einem pädagogischen Auftrag. Die zeitgenössische Kunst erreichte die Massen zuerst durch die Geschäfte, erst dann wurde sie als museumswürdig gesehen.

Berühmte Künstler als Schaufensterdekorateure

Ein gutes Beispiel dafür war auch die Pop-Art der sechziger Jahre. Der Kunststil galt als Kind der Warenkultur. Andy Warhol wählte als Ort für seine erste Kunstausstellung ein Schaufenster. Auch Jasper Johns und Rauschenberg begannen ihre Karriere mit Kunst im Schaufenster.

„Alle Kaufhäuser werden zu Museen und alle Museen zu Kaufhäuser“, prophezeite Andy Warhol seinen Zeitgenossen.

1951 wurde Warhol mit einer Anfertigung von Kunstwerken für die Schaufenster von Bonwit Teller beauftragt. Als avantgardistischer Pop-Künstler wurde Warhols Werk damals in New York nicht ernst genommen.

Das Jahr 1961 brachte jedoch seinen großen Durchbruch. Der Künstler montierte fünf Gemälde hinter Mannequins und verkündete die Bedeutung seines eigenen Kunstwerks – unauffällige Motive mit einer frechen Haltung zum Konsum.

Die Gemälde basierten auf Comic-Streifen und Zeitungswerbung. Und die stilvoll gekleideten Schaufensterpuppen spielten direkt mit der Vorstellung von Kunst als Werbung.

Das New Yorker Modehaus Bonwit Teller hatte über 50 Jahre ein Auge für die Avantgarde-Kunstszene in New York. Aber es scheint, dass alle guten Dinge ein Ende haben müssen. 1979 wurde der Laden geschlossen und von Donald Trump erworben. Im Jahr 1983 ersetzte man ihn bereits durch einen großen, glänzenden Wolkenkratzer.

Der Trump Tower erhebt sich heute aus der Fifth Avenue. Seine kunsthistorische Bedeutung ist nichts im Vergleich zu dem des ehemaligen Bonwit Teller-Kaufhauses.

Unter der Leitung des Kreativdirektors Gene Moore bot Bonwit Teller vielen modernen Künstlern eine Bühne und trug maßgeblich an der Entwicklung dieser Künstler bei. Ganz frei von Vorgaben experimentierten Avantgarde-Künstler in den Kaufhausfenstern.

Sie verwandelten die Glasvitrinen in einen alternativen Kunstraum und machten das Publikum mit neuen und aufregenden Stilen bekannt.

Kooperationen mit Künstlern und Designern

Heute sehen wir häufig Kooperationen zwischen Designern, Künstler und Modehäusern, wie zwischen Hermés und Zim & Zou. Für das Hermès-Geschäft im Einkaufsviertel Paseo de Gracià in Barcelona wurde das französische Designstudio Zim & Zou beauftragt, ein Schaufenster zu entwerfen, das „Fox’s Den“ genannt wird.

Diese Installation, die ausschließlich von Hand gefertigt wurde, erzählt die Geschichte von einem kleinen Fuchs. Während der Großteil der Höhle, von der Uhr an der Wand bis zum Hocker unter dem Fuchs, aufwendig aus Papiermaterial hergestellt wurde, bestand der Fuchs selbst aus bunten Lederstreifen.

Hermès verbindet die aufwendig gestaltete Installation mit seinem Label, indem verschiedene Teile der aktuellen Kollektion ins Schaufensterdesign eingebunden werden.

Schaufenster gibt es also seit rund 180 Jahren. Sie sind Inspiration und Produktpräsentation. Sie sind die Visitenkarte des Unternehmens. Schaufenster sind Trends kombiniert mit Google-Suche für die Offline-Welt. Oder anders formuliert: Schaufenster ziehen die Menschen an, bewerben Produkte und tragen zum Branding des Händlers bei.

Flaneur gesucht!

Jahrelang bin ich in die Metropolen dieser Welt geflogen, um durch die Häuserschluchten zu spazieren und zu zelebrieren, was in Zeiten des Online-Einkaufens fast ausgestorben ist: „Window-Shopping“. Ein Begriff, den wir als Schaufensterbummeln beschreiben. Meine Mutter sagt oft: „Das Internet hat das Flanieren ruiniert.“

Dass sich Window-Shopping bei uns noch nicht als beliebte Freizeitbeschäftigung durchgesetzt hat und niemand einen Blog „I do Windows“ oder „The Window Shopper“ nennt, liegt daran, dass unsere Schaufenster selten so spektakulär inszeniert sind wie die Fenster von Luxuskaufhäusern in New York, London oder Paris.

Ich habe mich immer gefragt, warum sich also in deutschsprachigen Ländern keine Handelsbetriebe finden, die es den Bergdorf Goodmans und Printemps dieser Welt nachmachen.

Gerade zu Weihnachten präsentieren die großen Kaufhäuser in Metropolen wie beispielsweise New York, London und Paris ihre Produkte in den außergewöhnlichsten Installationen. Manchmal kunstvoll drapiert, in bekannten Geschichten inszeniert, manchmal wieder ganz reduziert.

Immer öfter besteht die Schaufensterdekoration aus einer Hightech-Installation und einer einzigen Idee. In Tokio stellte der Shootingstar der Design-Szene, Tokujin Yoshioka, einfach eine Videoinstallation mit einer wunderschönen Frau in die Schaufenster und ließ sie in einer Endlosschleife gegen ein Carré pusten.

Das Carré ist eines der bekannten Hermes Seidentücher. Das Model war digital, der Lufthauch und das Tuch aber analog. Das ist genau dieser Clash of Cultures, der den Reiz des Schaufensterbummels heute ausmacht. In unserer hoch digitalisierten Zeit tut sich folglich ein analoges Fenster auf, in dem die Welt in Ruhe aufatmen kann.

VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=O0lZneKg9xQ&feature=youtu.be

Bühne für gesellschaftliche Diskussionen

Schaufenster bieten auch eine Bühne für gesellschaftliche Themen. Während der letztjährigen London Fashion Week haben sich die legendärsten Londoner Kaufhäuser zusammengeschlossen, um ein 100 Jahr-Jubiläum zu feiern. Vor 100 Jahren hatten Frauen in Großbritannien das Wahlrecht erwirkt.

Als Teil der #BehindEveryGreatCity-Kampagne beschlossen Harrods, Harvey Nichols und Fortnum & Mason also diese selbstbewusste Initiative der Frauen zu feiern. Um die Rolle der Frau in der Gleichstellungsbewegung symbolisch hervorheben, zertrümmerten Celebrities sogar Schaufenster.

Die zerschmetterten Displays spiegeln einen historischen Moment in der Wahlrechtsbewegung im Jahr 1912 wider. Damals wurden die Fenster der Luxuskaufhäuser von Suffragetten zerschlagen, um Lärm zu machen und dadurch Gehör für ihr Anliegen zu finden.

Wo finden wir diese aufwendigen Schaufensterinstallationen in unseren Städten, in unseren engen Gassen und weiten Straßen?

„Wir haben kein Budget für Auslagendesign.“ ist eine zu abgedroschene Phrase. Ob in großen oder kleinen Städten, unkonventionelles Design und künstlerisches Geschick ist in Österreich mit einer Nadelsuche im Heuhaufen zu vergleichen. Ein Buch über katastrophale Produktpräsentationen in Schaufenstern wäre in Österreich schneller zu füllen.

Zur Zukunft des Einzelhandels

Wozu überhaupt noch das Haus verlassen, wenn alles online zu erwerben ist? Ich lief vor kurzem durch Wien, in 3 große Supermärkte und Drogerien, sowie 2 kleine Läden, um Papierstrohhalme zu finden. „Das kriegen sie sicher im Internet.“, lautete die Antwort der Angestellten. Ich wollte nicht aufgeben und habe schließlich Papierstrohhalme bei Depot gefunden.

Meine Facebook Community hatte mich nach einem verzweifelten Aufruf dort hingeschickt. Natürlich ist es einfacher, im Internet zu bestellen. Aber ich will nicht von leerstehenden Geschäftslokalen umgeben sein. Ich mag Window Shopping. Ich brauche die Berührung der Produkte, die sinnliche Erfahrung, bevor ich meine Geldbörse öffne.

In einer Welt, in der jedes gewünschte Produkt nur einen Klick entfernt ist, steht der Einzelhandel schließlich vor der Aufgabe, sich neu zu erfinden.

Ob es kreative Schaufenster sind, die mehr an Film-Stills erinnern als an klassische Produktpräsentation oder eine leerstehende Scheune, die für einen Modeevent umfunktioniert wird. Immer mehr Marken erkennen endlich, dass die Beziehung zu ihren Kunden über den bloßen Erwerb des Produkts hinausgeht.

Statt reinen Verkaufsräumen werden Orte geschaffen, die ein Erlebnis bieten und zum Verweilen und zum kommunikativen Austausch einladen.

Nur so wird der Einzelhandel schließlich überleben. Mit cleveren Ideen, gutem Image und einer riesigen Portion Selbstbewusstsein.

Daniela Krautsack

Daniela Krautsack ist eine österreichische Trendforscherin, Mediastrategin, Autorin und Innovationsdesignerin, die sich durch ihre vielfältige Tätigkeit in der Entwicklung von Marken, der Schärfung von Unternehmensstrategien und der Erforschung von Gesellschafts-, Technologie und Kulturtrends auszeichnet. Sie ist lebenslange Weltreisende und lässt sich von Zukunftsdenkern und den verschiedenen Kulturen inspirieren. Daniela Krautsack ist Gründerin einer Agentur für interdisziplinäre Kommunikation namens ‚Cows in Jackets‘ und der Unternehmensberatung ‚Cities Next‘, die sich auf die Erforschung und Gestaltung von Zukunfts- und Innovationsdesigns im urbanen Raum und kommunikativer Prozesse konzentriert.