10 Trends im Online-Marketing von Innenstadthandel und Citymanagement

Lockdown Nummer Zwei also. Online-Marketing ist wieder einmal das (zusätzliche) Mittel der Wahl. Für Händler genauso wie für Abholservices der Gastronomie. Wie legt man es an, um jetzt, aber auch danach, wahrgenommen und gesehen zu werden?

Welche Möglichkeiten haben Händler, die bereits einen E-Shop betreiben oder eifrig ihre Social-Media-Kanäle füttern? Und gibt es auch Chancen für jene, die das noch nicht tun? Wie muss sich die Stadt als Einheit aufstellen, um zwischen Lockdowns und internationalen Online-Marktplätzen nicht vom Radar der Kunden zu verschwinden?

Zwei Experten teilen hier mit uns 10 ganz konkrete Ansätze, um das Online-Marketing in Gang zu bringen. Zum einen Andreas Haderlein, deutscher Wirtschaftspublizist, Leiter der Beratungsagentur cima.digital und Autor von „Local Commerce – Wie Städte und Innenstadthandel die Transformation meistern“.

Zum anderen Markus Miklautsch, E-Commerce-Spezialist und KMU-Botschafter des Handelsverbandes Österreich.

1. Investieren Sie in Produktdaten!

„Produktdaten sind das Gold des 21. Jahrhunderts“, erklärt Andreas Haderlein, „jeder, der jetzt Produktdaten anlegt, erkennt die Zeichen der Zeit.“ Wie sie ideal gestaltet werden? „Schauen Sie nach bei Amazon hinsichtlich Bildern und Beschreibungstexten.“

Idealerweise suchmaschinenoptimiert, „sofern beim Einzelnen das nötige Kleingeld dafür da ist.“ Wer über Produktdaten verfügt, hat die Möglichkeit, viele Marktplätze gleichzeitig bespielen.

2. Nutzen Sie Google Maps!

Ein Eintrag auf Google Maps ist laut dem Experten „die relevanteste Visitenkarte im Web“. Hier bestehe zudem die Möglichkeit, sogenannte „Inventaranzeigen“ zu schalten.

Diese „Local Inventory Ads“ (LIA) zeigen die lokale Produktverfügbarkeit inklusive Entfernung an und müssen noch nicht einmal zwingend auf Produkte verweisen, die sich in Online-Shops befinden – sondern eben auch im Laden um die Ecke.

So könne man die ROPO-Effekte nutzen. Das Kürzel steht für: research online, purchase offline, also: online informieren, offline kaufen. Tatsächlich recherchieren immer mehr Käufer im Internet, um gesuchte Artikel in einem Geschäft in ihrer Nähe zu finden.

Ein Viertel bis ein Drittel aller Google-Suchen haben heute lokalen Charakter. Der ROPO-Effekt ist übrigens bei jenen Händlern am größten, die mit mindestens 200 Produkten samt Daten online sind.

3. Kooperieren Sie mit lokalen Online-Marktplätzen!

„Gut gemachte lokale Online-Marktplätze bringen regionale Wertschöpfung auf digitalem Fundament. Solche Modelle waren schon im 1. Lockdown viel besser aufgestellt“, sagt Haderlein, „aber das muss schon weit mehr sein als bloß digitalisierte Gelbe Seiten.“

Sondern klar strukturierte, komplexe Online-Schaufenster mit möglicher Warenverfügbarkeitsabfrage für den Kunden. Als ein Best-Practice-Beispiel nennt der Experte die Online City Wuppertal.

Hinter so einem lokalen Online-Marktplatz stecke nicht nur viel technische Infrastruktur, sondern meist ein echter Change-Management-Prozess mit den Beteiligten und damit einhergehend ein völlig anderer Mindset, dem sich Städte und ihre Händler in Zukunft noch viel mehr öffnen müssten.

4. Citymanagement braucht Vernetzer 2.0!

Die laufende Bewirtschaftung des digitalen Raums entwickelt sich zu einer zentralen Aufgabe des Citymanagements. Laut Haderlein werden sich Citymanagement- und Stadtmarketing-Organisationen künftig als „Vernetzer 2.0“ stärker um die „digitale Aufenthaltsqualität“ in Städten und Zentren bemühen müssen.

„Zurzeit“, so der Experte, „gibt es noch zu wenige Veränderungsmanager unter den Citymanagern.“

5. Bauen Sie eine Community mit Ihren Kunden!

Kundenpflege ist auch im digitalen Raum ein Riesenthema, davon ist Markus Miklautsch überzeugt. Ein Mittel der Wahl ist Social-Media, Facebook zum Beispiel. „Hier können Sie unbürokratisch einen direkten Kommunikationskanal mit Ihren Kunden schaffen.“

Eine virtuelle Anlaufstelle des stationären Geschäfts, sozusagen. Miklautsch empfiehlt zusätzlich eine Facebook-Gruppe als Ergänzung zur eigenen Seite einzurichten: „Facebook ändert seine Algorithmen zwar oft, aber im Moment kann man damit eine bessere Sichtbarkeit erzielen.“

6. Stichwort Storytelling: Erzählen Sie!  

„Die persönliche Schiene ist der größte Vorteil eines stationären Einzelhändlers im Vergleich zu Amazon“, sagt Miklautsch. Diesen Trumpf sollte man spielen.

„Ich handle selbst mit Beschlägen und weiß: Man hat ja eigentlich die ganze Zeit etwas zu erzählen und kann berufliche Erlebnisse in Geschichten verpacken.“ Drei bis fünf Sätze und ein Foto als Posting zusammengefasst – und fertig ist das im Fachjargon so strapazierte „Storytelling“.

Miklautsch: „Man bekommt Übung darin, die Geschichten zu erkennen und in Worte zu fassen. Der Zeitaufwand liegt bei einer viertel bis halben Stunde.“ Wenn man so eine Aktivität ein bis zwei Mal pro Woche setzt, bleibt die Verbindung zum Kunden auch digital lebendig.

7. Online-Marketing: Nutzen Sie unterschiedliche Kanäle!

Je nachdem, wo man so eine Story aus dem Händlerleben postet, kann sie unterschiedliche Kundengruppen erreichen. Miklautsch: „Auf Facebook lesen das bestehende Kunden. Wenn ich dasselbe Posting auf Google Mybusiness mache, kann ich damit auch neue Kunden ansprechen, die mit dem Smartphone nach bestimmten lokalen Angeboten suchen.“

Für einen Einzelhändler haben oft Postings am persönlichen Facebook-Profil den größten Effekt. „Wenn ich dort poste und nicht am Firmenprofil, bekommt das Ganze noch mehr Gesicht und Persönlichkeit“.

8. Bei Dachgruppen andocken!

Auch Händler, die weder E-Shop noch ein eigenes Facebook-Profil haben, können ihre digitale Sicht- und Auffindbarkeit beackern. Mittels Händler-Dachgruppen auf Facebook, zum Beispiel. Markus Miklautsch selbst ist Mastermind der Gruppe „Kaufdaheim“.

„Wir haben da mehrere kleine Händler, die regelmäßig Fotos ihrer Angebote oder sogar kurze Videos hineinposten. Auch das führt zu besserer Sichtbarkeit “. Wichtig sei es schließlich, Schwellenängste abzubauen und alles, was online ist, nicht von vornherein als „Hexenwerk“ zu betrachten.

Miklautsch betont: „Digitalisierung klingt groß, ist aber einfach eine weitere Form der Kommunikation. Und wenn ich kommuniziere, erzeuge ich eine Welle nach außen und werde sichtbarer. Das Werkzeug dafür ist das Handy.“

9. Citymanagement soll Infos bündeln!

Mit fortschreitender Digitalisierung sieht Miklautsch auch eine Aufgabe des Citymanagements darin, entsprechende Plattformen für den lokalen Handel zu schaffen.

Im Detail: Themenfelder definieren, vorhandenen Content bündeln, auch jene Händler zum Mitmachen animieren, die bisher digital nicht sichtbar waren. Empfehlenswert sei WordPress oder ein ähnliches System, da hier die technische Infrastruktur einfach über Plug-Ins zu schaffen ist.

10. Den Wandel der Innenstädte akzeptieren!

Fakt ist: Die Innenstädte steuern schon jetzt auf eine viel größere Nutzungsmischung des vorhandenen Raumes zu. Haderlein: „Der Einzelhandel wird da bald nicht mehr die erste Geige spielen.

Die Durchmischung mit nicht-kommerziellen Angeboten schreitet voran, die die Städte zugleich lebendiger macht.“ Auch dies befeuert schließlich die Etablierung von lokalen Online-Marktplätzen, „auch wenn sie nur ein Puzzleteil davon sind“, sagt der Experte.

Fazit Trends im Online-Marketing: Digital den Boden bereiten für lokalen Verkauf

Stationär und online sind im Handel also längst miteinander verschränkt: Ein Viertel bis ein Drittel  aller ausgelösten Google-Suchen haben bereits lokalen Charakter.

Innenstadthändler haben viele, technisch oft simple Möglichkeiten, dieses Potenzial an Kunden online zu bedienen. Vom Google-Maps-Eintrag über das Andocken an lokale Online-Marktplätze bis hin zum Aufbau direkter Kommunikationskanäle zu den Kunden auf Social Media.

Das Citymanagement ist seinerseits gefordert, dem online-offline-verschränkten Kundenverhalten in seinem Wirkungsbereich Folge zu leisten. In Form von der Schaffung von Dach-Plattformen, lokalen Online-Marktplätzen und moderierten Change-Management-Prozessen für alle in den Städten Beteiligten.