Kundenkartensysteme: Was sind die Trends und worauf muss der City Manager achten

Kundenkarten sind ein beliebtes Instrument zur KundInnenbindung. Warum sie für Städte interessant sind, welche Kundenkartensysteme zur Verfügung stehen und wie KundInnen zu Kundenkarten stehen, beleuchte ich in diesem Beitrag. Weiters finden Sie die Ergebnisse der anonym durchgeführten Stadtmarketing Austria-Mitgliederumfrage zur Nutzung von Kundenkartensystemen.

Abgrenzung Gutschein- und Kundenkartensysteme

Während es bei Gutscheinsystemen vor allem darum geht, Kaufkraft an den Standort zu binden und den Kaufkraftabfluss zu Online-Händlern zu verhindern, fokussieren Kundenkarten auf die längerfristige Bindung des/der einzelnen Kunden/Kundin an ein Unternehmen oder einen Standort.

Anhand der Informationen, die über die Kundenkarte generiert werden, gibt der/die Kunde/Kundin dem Händler die Möglichkeit, Werbung zu personalisieren und ihm entsprechende Angebote zukommen zu lassen.

Der Einsatz von Kundenkarten bietet damit mehrere Vorteile:

Der Händler kann …

• eine höhere Kundenbindung erreichen,
• NeukundInnen gewinnen und
• potentiell seinen Umsatz steigern.

Kundenkarten für Städte und Gemeinden stärken darüber hinaus die Region und heben sich durch spezifische Zusatzfunktionen von klassischen Kundenkarten großer Konzerne und Handelsketten ab.

Voraussetzung dafür ist ein klares Konzept, welches mit maßgeschneiderten Inhalten und Informations- sowie Problemlösungsangeboten auf die individuellen Erfordernisse der Stadt abgestimmt ist.

Warum sind Kundenkartensysteme für Städte interessant?

Die Corona-Krise hat nicht nur das Kaufverhalten der KundInnen beeinflusst, sondern auch deren Motivation beim Kauf verändert. Daraus ergeben sich neue Chancen für den lokalen Handel und moderne Kundenbindungssysteme:[2]

Trend 1: Konsumentenwerte befinden sich im Wandel

Generell ist in den letzten Jahren ein Wertewandel festzustellen, der das Konsumverhalten nachhaltig beeinflusst. KonsumentInnen kaufen bewusster ein: Sie recherchieren und achten mehr darauf, wo sie Geld sparen können.

Auch schauen sie darauf, bei welchem Unternehmen sie einkaufen. Wert gelegt wird vor allem auf Nachhaltigkeit, Regionalität und Wertigkeit der Produkte, aber auch soziales Engagement und ethisches Verhalten der Unternehmen.

Trend 2: Brand-Loyalität der Verbraucher sinkt

Der beschleunigte Trend zum regionalen Einkauf, Lieferengpässe und Inflation haben die Markentreue stark beeinflusst. Laut einer McKinsey-Umfrage geben 64% der KonsumentInnen an, in dieser Zeit neue Marken, Einkaufsorte oder Einkaufsmethoden ausprobiert zu haben.[3]

Hinzu kommt das gestiegene Bewusstsein der KonsumentInnen, wie wichtig die Sicherheit durch lokale Versorger ist. Wenn Preis und Verfügbarkeit stimmen, dann sind viele nun gewillt, regionale Produkte zu kaufen und lokale HerstellerInnen zu unterstützen.

Trend 3: VerbraucherInnen bewegen sich vermehrt im digitalen Raum

Durch die technologische Weiterentwicklung und geschlossene Geschäfte während der Pandemie hat sich die Art des Einkaufens in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Viele KonsumentInnen waren gezwungen, online einzukaufen und digitale Optionen zu nutzen.

Dieser Trend hat sich nach der Krise fortgesetzt. Die Hemmschwelle zur Verwendung digitaler Einkaufsmethoden ist gesunken und bietet damit auch Möglichkeiten, digitale Kundenkartensysteme verstärkt einzusetzen.

Kundenkarten: Eine Idee – unterschiedliche Systeme

Im Bereich der Kundenkarten wird nach Singlepartner- und Multipartner-Programmen unterschieden.

Während Kundenkarten eines Singlepartner-Programms nur von einem Unternehmen ausgegeben und akzeptiert werden, können Multipartner-Karten bei vielen Unternehmen eines Verbundes von Partnerunternehmen eingesetzt werden.

Kundenkarten für Städte und Gemeinden sind in der Regel Multipartner-Karten, die viele Handelsbetriebe aus der Region auf nur einer Karte zusammenführen.

In der konkreten Ausgestaltung der Kundenkarten unterscheidet man grundsätzlich zwischen  Rabatt- und Punktesystemen:

1. Kundenkarte mit Rabattsystem

Wer bei einem Einkauf die App oder Card vorweist, bekommt direkt einen Rabatt von ein bis drei Prozent auf seinem Benutzerkonto gutgeschrieben. Dieses Guthaben kann derdie Kunde/Kundin bei allen teilnehmenden Partnerbetrieben einlösen.

Der Rabatt wird also nicht beim Einkauf von der Rechnungssumme abgezogen, sondern für den nächsten Kauf gutgeschrieben. (Z.B. die Rechnung macht 100 Euro aus, der/die Kunde/Kundin zahlt 100 Euro und erhält bei einem Rabatt von 3% auf der Karte/App drei Euro gutgeschrieben).

2. Kundenkarte mit Punktesystem

Bei jedem Einkauf werden Punkte gutgeschrieben, die der/die Kunde/Kundin dann in Bonusprämien eintauschen kann (Bonuskarten-System).

Entweder der/die Kunde/Kundin erhält einen Rabatt auf bestimmte Produkte, kann sich eine Sachprämie aussuchen (z.B. Eintrittskarte, Gutschein, Park- oder Busticket) oder sein Punkteguthaben in Geld auszahlen lassen, (z.B. Payback). Je mehr Punkte man sammelt, desto attraktiver werden in der Regel die Prämien.

Was zu bedenken ist:

Punktesysteme erfordern aktive HändlerInnen, die sich Prämien überlegen und diese auch immer wieder wechseln. Auch muss das System möglichst simpel und verständlich gestaltet sein, um KundInnen nicht durch komplizierte Punkteverrechnungen abzuschrecken.

Im Gegensatz dazu ist das Rabattsystem in mancher Hinsicht einfacher zu handhaben. Der Aufwand für den Händler ist geringer, für das Stadtmarketing ist das System einfacher zu bewerben und der/die Kunde/Kundin ist nicht an vorgegebene Prämien gebunden, sondern kann das gesammelte Guthaben nach eigenem Gutdünken ausgeben.

Analoge, digitale oder duale Loyalty-Systeme

Bei Kundenbindungssystemen ist zu unterscheiden zwischen analogen Formaten wie physischen Kunden- oder Stempelkarten und digitalen Lösungen, beispielsweise einer App.

In vielen Gemeinden sind nach wie vor Kundenkarten in physischer Form im Einsatz. Im Zuge des Trends zur verstärkten Nutzung digitaler Medien werden diese zunehmend durch eine Kundenkarte für das Smartphone ergänzt oder gänzlich ersetzt.

1. Digitale Kundenkarte (App)

Die digitale Kundenkarte wird als moderne Alternative oder Ergänzung der herkömmlichen Kundenkarte vor allem von der jüngeren Generation nachgefragt. Hinterlegt wird die Karte im digitalen Portemonnaie – dem sogenannten „Wallet“ – des Smartphones, wo bei Aktivierung der App der Name, Punktestand/Guthaben sowie QR-Code angezeigt wird.

Ein wesentlicher Vorteil der App-Lösung ist die Möglichkeit auf vielfältige Weise einen Zusatznutzen für KundInnen und HändlerInnen zu schaffen, etwa durch Push-Nachrichten über Neuigkeiten, Veranstaltungen und Aktionen. Auch für Informationen und Veranstaltungen der Stadt lässt sich die App nutzen.

Dabei ist allerdings auf eine vom/von der Kunden/Kundin akzeptierte Anzahl von Nachrichten zu achten. In Perg darf zum Beispiel jeder Betrieb maximal 1 Push-Nachricht pro Woche versenden, um das System durch aggressiv werbende Unternehmen nicht zu gefährden. Das Stadtmarketing verschickt maximal fünf bis sechs Nachrichten pro Monat, vorwiegend für Veranstaltungsankündigungen.

Darüber hinaus können digitale Kundenkarten mit einer Vielzahl weiterer Module bzw. Funktionen ausgestattet werden – von Sammelpässen und Gewinnspielen über Terminbuchungen bis hin zu Newsletter, Onlineshops und Marktforschung.

2. Analoge Kundenkarte (Scheckformat)

KundInnen 55+ bevorzugen häufig aus Datenschutzgründen die Karte, obwohl sie auch dort ihre persönlichen Daten zur Verfügung stellen.

Bei der Generation 70+ hingegen spielt der Datenschutz weniger eine Rolle. Viele sind mit digitalen Medien zu wenig vertraut und wollen einfach ihre Karte behalten.

Obwohl eine App zur Verfügung steht, nutzen beispielsweise in Perg immer noch zwei Drittel der KundInnen die Karte. Die komplette Umstellung auf eine App-Lösung hätte zu Enttäuschungen und wohl auch zum Verlust vieler NutzerInnen in Perg geführt.

Wer also darüber nachdenkt, ein bestehendes System komplett auf eine App-Lösung umzustellen, sollte diesen Aspekt bedenken.

3. Kombination aus Karte, App und Gutschein

Digitale Kundenkartensysteme sind auch mit Gutscheinsystemen kombinierbar. Ein Beispiel dafür ist die neue Ybbs De Luxe-Kundenkarte/App. Das System vereint auf einer Plattform Kundenkarte, Gutscheine sowie Information über Aktionen, Neuigkeiten und Veranstaltungen aller Betriebe.

Ein erfolgreich laufendes Gutscheinsystem in Papierform auf App oder Scheckkarte umzustellen, sollte aber gut überlegt sein.

Die Erfahrung in Perg zeigt, dass Unternehmen, die Gutscheine für ihre MitarbeiterInnen kaufen, Gutscheine in Papierform einer Gutschein-Karte vorziehen.

Gutscheinsysteme mit Karte und/oder App verursachen zwar weniger Aufwand in der Abwicklung, bergen aber gleichzeitig die Gefahr, KundInnen zu verlieren. Und natürlich muss das neue System erst wieder beworben und aufgebaut werden.

Wenn aber, wie in Ybbs, ein System komplett neu gestartet wird, macht es natürlich Sinn, auch Gutscheine in Form einer Scheckkarte/App auszugeben.

Wie beliebt sind Kundenkarten beim/bei der Konsumenten/Konsumentin?

Eine Umfrage des Kundenbindungsexperten hello again im Februar/März 2022 bietet interessante Erkenntnisse über die Nutzung analoger und digitaler Kundenkartensysteme sowie deren Entwicklung im Vorjahresvergleich. Insgesamt wurden 1.000 Personen ab 18 Jahren in Österreich und Deutschland befragt.

Die wichtigsten Ergebnisse kurz zusammengefasst:^[5]

• Die, Top 5 Branchen in denen Treue-Clubs verwendet werden, sind der Handel (78%), Geschäfte des täglichen Bedarfs (69%), Dienstleister (25%), Gastronomie (20%) und Einkaufszentren/Regionen (12%).
• 92% verwenden Kundenbindungsprogramme – das sind +11% im Vergleich zu 2021.
• 79,9% verwenden bereits eine digitale Lösung, das sind + 4% im Vergleich zu 2021, wobei die Nutzungsrate bei den 55+ Jährigen um 16,2% gestiegen ist.
• 73% nutzen digitale Treue-Clubs aus Gründen der Flexibilität, weil mit dem Smartphone als ständiger Begleiter auch die Kundenkarte jederzeit verfügbar ist.
• 60% nutzen nur deshalb noch keine digitale Lösung, weil diese nicht vorhanden ist.
• 88% der physischen NutzerInnen würden auf eine digitale Lösung umsteigen.
• Nicht-NutzerInnen (8% der Befragten) würden ein Kundenbindungsprogramm nutzen, wenn es eine digitale Lösung gäbe (60%), die Datensicherheit sichergestellt (49%) sowie eine unkomplizierte Anmeldung möglich ist (48%).
• 45% gaben an, durch die Treue-Clubs mehr ausgegeben zu haben, sowie 30% öfter eingekauft zu haben.
• 50% der Mitglieder wollen mindestens 1x pro Woche vom Unternehmen Infos erhalten – Deutschland liegt hier 12,5% vor Österreich.

Für Interessierte geht es hier zum Download der Umfrage.

„Die steigende Zahl der Nutzung von digitalen Treue-Clubs zeigt deutlich, dass diese Art die Zukunft sein wird. Das bedeutet die analogen Kundenbindungsprogramme werden immer häufiger von den digitalen Angeboten abgelöst werden.“

Franz Tretter, Gründer und CEO von hello again.

Systemanbieter Vergleich: Big Player versus regionale Anbieter

Bei der Neueinführung bzw. Erweiterung eines Kundenkartensystems stellt sich natürlich die Frage, welcher Anbieter die Implementierung umsetzen soll. Ob nun große Player oder kleinere heimische Anbieter – jede Variante bringt Vor- und Nachteile mit sich, die es in Hinblick auf die Bedürfnisse und das Budget der Gemeinde bzw. Stadt abzuwägen gilt:

Anbieter stellen verschiedene Bausteine oder Module zur Verfügung, die eine gewisse Anpassung an die Rahmenbedingungen der Gemeinde ermöglichen. Nachfolgend einige Anbieter und Auszüge ihrer Angebotspalette:

• Cities (Graz): Applösung, Treuepunkte zum Austausch gegen Prämien, Infos zu Events, Freizeiteinrichtungen, Gastronomie und Gemeindeterminen, Routen, Sammelpässe (Sammelpass Mittagsmenüs), Galerie, etc.
• hello again (Leonding): Treuepunkte, CMS, Gamification, Bestellservice, Terminbuchungen, Onlineshop, Gutscheine, MAFO, Übersicht über alle Gastronomiebetriebe und Veranstaltungen der Stadt.
• IT-Center & Kubid (Ybbs/Donau): Rabattsystem, modular aufgebaut und individuell anpassbar. Zusatzmodule wie StammkundInnen, Newsletter, News/Veranstaltungen, digitaler Sammelpass, Geburtstagsbonus, Push-Nachrichten, Gutscheinkarte und Print@home-Gutscheine, etc.
• Jolioo (Graz): Bonuspunkte/Cashback und/oder Sammelpass, Komplettsystem Kundenbindung/Gutscheinsystem/digitaler Produktverkauf, CMS, Push-Nachrichten, Multichannel Marketing, etc.
• Brain Behind (London): CMS, Mobilitätslösungen, Gutscheinsysteme, Bonussysteme, etc.
• SmartLoyality AG (Wiesbaden): Punktesystem, zur Bezahlung oder zur Auswahl einer attraktiven Prämie, Upselling mit Weihnachts-, Ostern- oder Geburtstagsbons, Punkteinfo, VIP-Punkte, CMS, Neukundengewinnung, etc.

Umfrage: Welche Kundenkartensysteme sind in Verwendung?

Neben konzernbetriebenen Systemen wie der Jö-Card oder Payback, gibt es mittlerweile in zahlreichen Städten Händlerkooperationen, die ein gemeinsames Kundenkartensystem betreiben. Damit ist der/die Kunde/Kundin mit seiner Karte/App nicht an einen einzelnen Betrieb gebunden, sondern kann in allen Partnerbetrieben der Stadt einkaufen.

Laut der vom Dachverband Stadtmarketing Austria im Jahr 2022 durchgeführten Umfrage zu Gutschein- und Kundenkartensystemen verwenden bereits 29% der befragten Mitglieder ein solches System, etwa 27% möchten ein System installieren.

Von den 18 Mitgliedern, die bereits ein System haben, betreiben 33% eine Kombilösung Karte/App, knapp 39% eine Kartenlösung und rund 28% eine App-Lösung.

Die Mehrheit der Mitgliedsbetriebe nutzt klassische Händlerkarten verschiedener Anbieter. In einigen Städten kommt auch die Bürgerkarte als Kundenkarte zum Einsatz. In der Regel ist letzteres jedoch nicht zielführend, weil die KundInnen meist aus der ganzen Region kommen.

Städteübergreifende Lösungsansätze für Kundenbindungssysteme sind noch selten

Ein noch sehr wenig verbreitetes System sind orts- und städteübergreifende Programme zur Kundenbindung wie zum Beispiel die GUUTE-Card in Oberösterreich. Ursprünglich ausgehend vom Bezirk Urfahr Umgebung mit derzeit mehr als 50 GUUTE-Partnerbetrieben, findet die GUUTE-Card mittlerweile auch in anderen Regionen regen Zuspruch.

Insgesamt gibt es bereits rund 400 GUUTE-Partnerbetriebe. GUUTE Punkte sammeln bzw. einlösen ist allerdings nur in der jeweiligen Stadt bzw. Region möglich. So können zum Beispiel KundInnen mit der Guute-Card-Eferding nur in der Region Eferding ihre Punkte einlösen. 

Fazit: Effiziente Kundenkartensysteme zur Stärkung des Standorts

Städte haben also mit Kundenkarten ein optimales Instrument, um KundInnen besser an ihren Standort zu binden. Durch Synergieeffekte bei den beteiligten Partnern wird ein hohes Maß an Effizienz erreicht, der lokale Handel gestärkt und die Kaufkraft gebunden.

Die Einbindung von öffentlichen Leistungen stärkt zusätzlich die Attraktivität. Erfolgreiche Kundenkartensysteme erfordern jedoch ein aktives Betreiberkonzept, ein modernes Kundenbindungssystem für den Systembetrieb und ein durchdachtes Marketingkonzept.

Verweise:

[1] Angerer, G. (2022). Lokale Einkaufswährungen & Kundenbindungssysteme: Überblick, Chancen und Herausforderungen, Vortrag Tiroler Orts- und Stadtmarketingtag 2022

[2] Rainsberger, L. (2020, September 24). 5 Trends im Konsumentenverhalten, die wir von der Krise erben. WISSENCE.

[3] Consumer Sentiment Survey der Unternehmensberatung McKinsey & Company: Inflationsangst verändert Konsumverhalten. (n.d.). Mckinsey.com.

[4] Truffel S. (2003). Die City Card als Kundenbindungsinstrument im Stadtmarketing.

[5] Loyalty Report. (2022, May 11). hello again.

Titelbild: Stadtmarketing Perg

Günter Kowatschek

Vorstandsmitglied Dachverband Stadtmarketing Austria, Geschäftsführung Stadtmarketing Perg.