Wie Kultursponsoring funktionieren kann

Kulturveranstaltungen brauchen ein funktionierendes Finanzierungskonzept. Kultursponsoring kann ein Teil davon sein – doch nicht immer ist das Ergebnis zufriedenstellend. Wir haben mit ExpertInnen aus Oberösterreich, Salzburg und Wien darüber gesprochen.

Die Finanzierung von Kulturveranstaltungen ist immer wieder ein schwieriges Thema. Gerade kleinere Städte und Gemeinden sind davon betroffen. Förderungen reichen oft nicht aus, und eine Zusammenarbeit mit Unternehmen, die für beide Seiten Werte bringt, ist nicht einfach umzusetzen.

Katharina Baumfried, Eventorganisatorin aus Sarmingstein in Oberösterreich und Inhaberin der Agentur Fußfrei weiß davon ein Lied zu singen. „In unserer Region gibt es viele Abgangsgemeinden, und die Budgets der Gemeinden sind begrenzt.“ Da die Region auch touristisch zu einer Großregion zusammengelegt worden ist, werden auch den Touristenverbänden die Gürtel enger geschnallt. „Darum gewinnt Kultursponsoring speziell bei uns immer mehr an Bedeutung.“

Partner längerfristig binden

Die Herausforderung für Baumfried ist, dass es in der Region keine Großbetriebe gibt. „Darum arbeiten wir nur mit KMU.“ Es gilt also, viele Unternehmen parallel zu betreuen, obwohl die Abwicklung des Projektes an sich schon die meiste Zeit und die meisten Ressourcen in Anspruch nimmt.

„Allerdings ist es sehr wichtig, sich sowohl im Vorfeld als auch anschließend ausreichend Zeit für die Netzwerkpflege der SponsorInnen zu nehmen“, erklärt Baumfried die mitunter schwierige Lage.

Man muss also ein guter Kommunikator sein, um SponsorInnen auch längerfristig zu binden. „Partnerschaften über längere Zyklen wie zum Beispiel drei Jahre sind uns deshalb freilich lieber als einzelne Unterstützungsleistungen – so muss man das Rad nicht immer neu erfinden.“

Entscheidend ist auch ein gutes Timing. SponsorInnen sollten mindestens vier bis fünf Monate vor der Veranstaltung mit ihren Leistungen versorgt werden, damit die Präsenz der Unternehmen auch Wirkung zeigen kann.

Baumfrieds Packages für Veranstaltungen wie das International World Jazz Festival, das Donau Brass Festival oder die Internationale Sommerakademie für Musik kosten zwischen 250 und 8.000 Euro und umfassen ganz unterschiedliche Leistungen.

Klar aber ist: „Ein Logo alleine auf den Karten anbringen reicht heute sicher nicht mehr aus.“ Die Deckungsquote ist derzeit aufgrund der regionalen und betrieblichen Situation nicht ausreichend. „Mehr als 25 Prozent der Gesamtkosten schaffe ich mit Sponsoringaktivitäten nicht. Das ist immer noch zu wenig! Ich würde mir dringend mehr kulturaffine Großbetriebe in unserer Region wünschen.“

Kleine Vereine & Kultursponsoring

Das Problem des Kultursponsorings für kleine Vereine kennt auch Thomas Randisek vom Dachverband der Salzburger Kulturstätten zu gut. „Bei kleinen Vereinen können durch Sponsoring nur marginale Beträge erzielt werden, da die Besucherfrequenz und die mediale Präsenz fehlt.“ Lediglich ein Gastronomie-Angebot könne Einnahmen bringen: „Dabei werden Verträge mit den Getränkelieferanten über mehrere Jahre hinweg abgeschlossen“, so Randisek.

Das mache allerdings nur bei Veranstaltungen Sinn, die über das Monat hinweg täglich veranstaltet werden, und keine Einzelaktivitäten sind. Doch auch Sponsoring durch die Gastronomie zahlt sich nur dann aus, wenn die Veranstaltung eine gewisse Größe hat. Schließlich ist auch mit einem Gastro-Angebot ein Aufwand verbunden.

Grundsätzlich resümiert Randisek, dass Sponsoring im großen Kulturbetrieb zwar funktioniert, jedoch Nischenprogramme wenig Chancen haben. Eine Ausnahme stellte die Salzburger Kulturstätte Odeion dar. Sie wurde fast gänzlich von Daniell Porsche finanziert.

Jetzt zog der Mäzen seine Geldleistungen jedoch nach Jahren zurück, um sie künftig einer Waldorfschule zukommen zu lassen. Ein Ersatzsponsor wurde nicht gefunden. Das Ergebnis: Das kulturelle Zentrum sperrte zu.

Kreativkonzepte & Produktplatzierung

Anders sieht die Lage freilich bei „den Großen aus“. Aufgrund der guten Besucherströme und medialer Präsenz sind hier ganz andere Voraussetzungen gegeben. Das weiß auch Ulrike Spann, die als Prokuristin bei den Vereinigten Bühnen Wien die Departments Development und Marketing leitet.

Für die Expertin ist klar, dass es heute Gesamtkonzepte braucht, um Kultursponsoring erfolgreich als Marketinginstrument für Unternehmen einsetzen zu können und damit SponsorInnen überhaupt gewinnen zu können.

An kreativen Ideen mangelt es nicht: Zum Beispiel ist im Wiener Burgtheater die 13. Reihe an jedem 13. Tag im Monat für nur 13 Euro zu haben. Das Branding der Casinos Austria gibt es an diesem Glückstag gleich dazu!

Beim Musical „I am from Austria“ konnte Product Placement von Kelly’s Chips als österreichisches Produkt eingesetzt werden, bei der „Don Camillo & Peppone“ im Wiener Ronacher gelang dies mit Soletti, die auf der Bühne geknabbert wurden.

„Es braucht auf jeden Fall eine Runde Idee, ein ganzes Package aus mehreren Maßnahmen. Logo-Platzierung alleine reicht für Unternehmen nicht mehr aus, um wahrgenommen zu werden – die gibt es lediglich als Zusatz obendrauf.“

Auch Mitarbeitermotivationspackages und Kundenbindungsprogramme sind ein wichtiger Teil der Sponsoringpackages, die Ulrike Spann anbietet. Mit einer Reichweite von mehreren hunderttausend BesucherInnen kann Spann ihre Programme für zwischen 10.000 und 300.000 Euro verkaufen – abhängig von den inkludierten Leistungen.
Die Vereinigten Bühnen zählen derzeit etwa 40 SponsorInnen und nehmen mit diesen Geldern mit ihren drei Häusern jährlich zwischen 1,5 und 3 Millionen Euro ein.

Die Bedeutung des Sponsoring geht jedoch über den Geldwert hinaus. „Wichtig ist die Kundenbindung und dass sich Unternehmen zu uns bekennen und gut über uns sprechen. Außerdem ist es ein wichtiges Signal an den Subventionsgeber und den Staatsbürger, dass auch von anderer Seite zur Finanzierung beigetragen wird und es Unternehmen gibt, die uns unterstützen.“

Kultursponsoring: Die besten Tipps

• Rundes Konzept. Bieten Sie Gesamtpakete an und überlegen Sie sich für jedes Paket einen geeigneten „Aufhänger“ wie zum Beispiel die Zahl 13 für die Casinos Austria.
• Rechtzeitig planen. Versorgen Sie die SponsorInnen vier bis fünf Monate vorweg mit ihren Leistungen.
• Kommunizieren. Sorgen Sie für ein gutes Networking, damit Sie die SponsorInnen an sich binden.
• Klare Budgets. Teilen Sie den Unternehmen konkrete Beträge mit, die Sie für die Finanzierung brauchen.
• Ressourcen. Sponsoring ist Arbeit und kann nicht nebenbei erledigt werden. Stellen Sie die Ressourcen dafür bereit!
• Finden Sie passende Unternehmen. Schreiben Sie nicht immer die gleichen Unternehmen an. Suchen Sie nach Partnern, die wirklich zu Ihnen passen und einen Nutzen aus genau Ihrer Produktion ziehen können – entweder, weil sie aus der unmittelbaren Region stammen oder weil Produkt und Marke zu Ihrer Produktion passen.