Digitale Kommunikation smart(er) einsetzen

„Machen wir noch schnell etwas für Social Media“ – das ist zu kurz gedacht. Digitale Kommunikation smart einsetzen? Eine erfolgreiche digitale Kommunikation im Orts- und Stadtmarketing braucht Strategie und Planung.

Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, TikTok – die Anzahl an Social Media-Plattformen wächst und verändert sich ständig. Jede Plattform hat dabei ihre eigenen Spielregeln. Ältere NutzerInnen sind eher bei Facebook, während es die Jüngeren zu Instagram zieht, und die ganz Jungen toben sich auf TikTok aus.

„Man sollte sich immer darüber im Klaren sein, dass es sich bei Facebook und Co. um Freizeitkanäle handelt. Man erreicht dort Menschen, die sich die Zeit vertreiben möchten,“ veranschaulicht Online Marketing-Experte Bernhard Dominguez (Factor Innsbruck GmbH).

In Business-Netzwerken, wie LinkedIn, erreicht man hingegen Menschen in einem anderen Kontext. Aber der Reihe nach, denn an erster Stelle stehen andere Dinge als die Social Media-Kanalauswahl.

Wer ist meine Zielgruppe?

Kennst du deine Zielgruppe – weißt du wie und wo du sie ansprechen musst? So einfach ist das in der Praxis oft nicht. Gerade im Orts- und Stadtmarketing, welches als Schnittstelle für verschiedene Beteiligte agiert, gibt es mehrere Zielgruppen, die bedient werden wollen: Wirtschaftstreibende, Kulturschaffende, KonsumentInnen, EinwohnerInnen und nicht zuletzt auch Stakeholder wie PolitikerInnen.

„Ein kleiner Innenstadtkaufmann stellt andere Ansprüche an ein Ortsmarketing als eine international agierende Handelskette. Man sollte versuchen, die Zielgruppen zu verstehen und sie mit passenden Themen in der digitalen Kommunikation abholen“, sagt Dominguez.

Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht

Viele Social Media-Agenturen geben ihren Zielgruppen sprichwörtlich ein Gesicht. Mit „Personas“ werden repräsentative und möglichst realitätsnahe Prototypen einer Zielgruppe entworfen. Sie machen es leichter, die Welt durch deren Augen zu sehen.

Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemografische Daten, angereichert durch psychografische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.

Warum allgemein gehaltene Zielgruppen zu wenig aussagekräftig sind, wird mit einem perfekten Beispiel aus dem Marketing-Handbuch belegt: Auf den Kultrocker Ozzy Osbourne und Prinz Charles treffen die Attribute „Männer über 65 mit hohem Vermögen und Familie“ gleichermaßen zu – beide könnten unterschiedlicher aber wohl nicht sein.

Klares Ziel, klares Ergebnis

Um mit digitaler Kommunikation erfolgreich zu sein, braucht es Ziele, die man erreichen möchte.

Ziele könnten etwa sein:

• Steigerung der Bekanntheit
• Aufbau von Beziehungen zu KundInnen, PartnerInnen und Stakeholdern
• Verbesserung des Images
• Service für KundInnen, PartnerInnen und Stakeholder
• Problemlöser für KundInnen, PartnerInnen und Stakeholder

Wobei es auch hier auf eine Konkretisierung ankommt. „Wir als Ortsmarketing sind dabei die Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaftstreibenden, Kultur und Bevölkerung. Wir bringen großartige Konzepte auf den Weg, die über unseren Ort hinausstrahlen – das wäre eine Ansage, um ein Ziel zu formulieren,“ erklärt Bernhard Dominguez.

Content is King

„Traditionelles Marketing spricht zu den Menschen, Content Marketing spricht mit Ihnen.“ (Zitat von Doug Kessler, Creativ Direktor, Velocity Partners).

Der Begriff Content, laut Duden: qualifizierter Inhalt, ist in aller Munde. Es geht dabei nicht nur um das Publizieren. Mit gutem Content wird dabei ein Mehrwert, ein Nutzen für den/die UserIn geschaffen.

Dabei gilt es, sich wiederum erneut zu fragen: „Für wen produziere ich den Content, was wollen die NutzerInnen von mir, welches Ziel verfolge ich damit?“ Zudem sollte der Content aktuell relevant sein. Niemanden interessiert ein Foto einer Veranstaltung vom letzten Monat.

Besser einen Kanal gut bespielen, als drei schlecht

Einen Social Media-Account zu betreuen, erfordert Zeit. Denn nur durch kontinuierliche Postings wird die Reichweite erhöht. Nachdem Ziele, Zielgruppen und Konzept definiert wurden, kommt es zum letzten Schritt: „Die Kanalauswahl steht ganz am Ende der Social Media-Strategie.

Es kommt also auch auf die Ressourcen an, die ein Orts- oder Stadtmarketing zur Verfügung hat. Es ist schließlich besser, einen Kanal gut zu bespielen, als drei schlecht“, zeigt Bernhard Dominguez auf.

Checkliste für Social Media-Strategie:

1. Klare Formulierung der Zielvorhaben
2. Detaildefinition der Zielgruppen
3. Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen
4. Themenpools erstellen
5. Kanäle definieren

Best Practice: Wie es die Stadt Nürnberg macht

Als Best Practice-Beispiel nennt der Marketingexperte Bernhard Dominguez die deutsche Stadt Nürnberg. Die Social Media-Verantwortlichen bedienen sich beispielsweise toller Nürnberg-Fotos von anderen NutzerInnen und verwenden diese Fotoposts gleichzeitig als Kommunikationsmittel. „So ist eine Community entstanden, die neben schönen Fotos auch mit Informationen versorgt wird“, erklärt Dominguez.

Eine Lanze für Blogs und Newsletter

Newsletter und Blogs werden sträflich unterschätzt. „Wir sprechen durchaus von einer Öffnungsrate von 50 Prozent bei interessanten Newslettern mit einer gutgepflegten Empfängerliste“, zeigt Bernhard Dominguez auf.

Blogs und Newsletter sind also von den sich stetig ändernden Algorithmen der Social Media-Anbieter unabhängig. Außerdem schafft man mit Blogs und Newsletter auch eine Basis für Social Media – die zielgruppengerecht aufbereiteten Inhalte können dort wiederverwertet werden.

Best Practice: Wie es die Stadt Zürich macht

Die Schweizer Stadt Zürich lässt es in punkto Newsletter ganz schön krachen: Unter https://www.stadt-zuerich.ch/appl/enotiwww/public/newsletter/promotion.xhtml werden über 60 (!) verschiedene Newsletter angeboten. Auf Zielgruppen und individuelle Bedürfnisse abgestimmt, kann man sich dabei über Jobangebote, Kunst- und Kultur, Umweltschutz, Städteplanung, Polizeieinsätze, Integration und vieles mehr digital in regelmäßigen Abständen informieren lassen.

Newsletter im ländlichen Raum

Für über 60 verschiedene Newsletter sind im ländlichen Raum wohl weder die Ressourcen noch die AbnehmerInnen vorhanden. Das Ortsmarketing St. Johann in Tirol verschickt ihren Newsletter „Treffpunkt St. Johann“ an rund 10.000 EmpfängerInnen.

„Wir haben uns laufend bemüht, Adressen für unseren Treffpunkt Newsletter zu sammeln. Gerade zu Beginn der Coronakrise hat sich dabei gezeigt, wie wertvoll unser Newsletter auch als Informationsmedium ist.

Interessierte sind also nicht gezwungen, sich eines Social Media-Kanales zu bedienen, eine E-Mail Adresse reicht aus, um aktuell informiert zu bleiben“, unterstreicht auch Marije Moors die Wichtigkeit des Newsletters für die Öffentlichkeitsarbeit im Ortsmarketing St. Johann.

Titelbild (c) Pixabay