8 Schritte für die Planung der strategischen Kommunikation in der der digitalen Welt

Jede Kommune muss sich heute mit der Frage befassen, wie sie die digitalen Kanäle für ihr Marketing nutzt. Wir haben mit zwei Experten zum Thema digitale Kommunikation gesprochen. Hier ist Ihre Step-by-Step-Anleitung zur Entwicklung Ihrer digitalen Strategie.

1. Messbare Ziele festlegen

Was also sind Ihre Ziele im Online Marketing für das kommende Jahr? Definieren Sie Ihre Ziele nach der SMART-Methode: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt.

Da sich aus dieser Vorgabe unzählige Ziele ableiten lassen würden, rät Martin Bredl, Geschäftsführer der Inbound Marketing Agentur Take Off PR in Wien, sich auf drei Ziele zu konzentrieren: Leads, Visits und Kunden bzw. Opportunities. zum Beispiel: Wie viele Newsletteranmeldungen wollen Sie im kommenden Jahr generieren? Wieviele Menschen sollen Ihre Webseite besuchen? Und mit wie vielen Personen wollen Sie direkt in Kontakt kommen? Setzen Sie also zu all diesen Schlüsselindikatoren eine konkrete Zahl.

2. Wer ist die Zielgruppe?

Im nächsten Schritt definieren Sie Ihre Zielgruppen. Unterteilen Sie die Adressaten in Ihrer Stadt/Gemeinde nach Alter, Interessen, Wohngebieten etc. auf. „Best Practice in der Marketing Planung ist derzeit noch immer die Buyer Persona Methode“, sagt Martin Bredl weiter, „Dabei werden die wichtigsten Adressaten als fiktive, pauschalierte Vertreter der Zielgruppen möglichst genau beschrieben. Es werden sogenannte Buyer Persona Profile erstellt, Buyer Persona Interviews durchgeführt und strategische Key Messages aus den Interviews herausgefiltert.“

Diese Methode dient dazu, die Zielgruppen in Form einer konkreten Person zu visualisieren, um jeweils den passenden Content entwickeln und die beste Ansprache auswählen zu können.  

3. Digitale Kommunikation: Auswahl der Kanäle

Je nachdem wo sich die passende Zielgruppe online aufhält, sollten Sie die richtigen Kanäle wählen. „Das Social Web Pinterest zum Beispiel hat 89 Prozent weibliche Nutzer“, erläutert der Social Media Experte Mathias Haas aus Wien. Zusätzlich haben die Kanäle unterschiedliche Funktionen: „Facebook ist die vielfältigste Plattform mit den meisten Möglichkeiten, Instagram dagegen ist für Awareness und Storytelling toll, weniger aber für Lead Generierung.“

4. Aufbau der Webseite

Ganz gleich, ob Sie sich für Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Youtube oder alles zusammen entscheiden – Herzstück der digitalen Strategie sollte immer Ihre Webseite sein – denn selbst über Social Media kommen die User am Ende auf Ihre Webseite zurück. Das Um und Auf ist, dass diese auf allen Geräten problemlos angesehen werden kann.
Ein nutzerfreundlicher und strukturierter Aufbau, der eine intuitive und einfache Navigation ermöglicht, lässt die User länger auf der Seite verweilen und gerne wieder kommen.

5. Content-Plan

Mit Ihrem Content wiederum ziehen Sie User auf Ihre Website und auf Ihre Social Media Profile, mit Content erreichen Sie Conversions und eine hohe Bindung zu Ihrer Community. „Das Ziel einer Content Strategie ist es, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt anzubieten“, sagt Inbound-Experte Martin Bredl.

„Ratsam ist, verschiedene Kampagnen für den Content zu bestimmten Themen zu erarbeiten.“ Diese unterscheiden sich im Web wesentlich von klassischen Kampagnen: „Sie haben kein Ende. Sie müssen schließlich überlegen, wie Sie das ganze Jahr neuen interessanten Content erzeugen, der vor allem auf Google gesucht wird. Dazu ist es vorteilhaft, in Kampagnen zu denken.“

Schlagwort bei Inhalten ist immer die Relevanz. Diese findet man am besten mit einem Content Kalender und einer Content Checkliste. Mathias Haas stellt folgende Fragen: „Welche wichtigen Tage gibt es im Jahr von einer Stadt/Gemeinde und welchen Beitrag kann man dazu produzieren?“ So könne man zum Beispiel am Welt-Frauen-Tag zehn herausragenden Frauen der Stadt vorstellen.

Auch der Typ des Postings macht einen Unterschied: „Der Top Posting-Typ ist eindeutig Video“, sagt Mathias Haas, „Videoinhalte werden von Facebook bevorzugt und Links benachteiligt. Die Facebook Insights einer Facebook Seite geben darüber auch eine gute Übersicht. Beiträge die viele Interaktionen bekommen haben, sollte man im kommenden Monat ähnlich wieder machen, andere Beiträge mit keinen oder sehr wenigen Interaktionen nicht mehr“, erklärt Haas ein einfaches Prinzip.

6. Planung der personellen Ressourcen

Eine der ersten großen Fragen in der Praxis lautet: Wie können wir als Stadt/Gemeinde die Produktion des Contents personell organisieren?

Die Kommunikation im Web sollte professionell, freundschaftlich und zugleich authentisch sein. Ein Social Media Auftritt braucht Zeit und Aufwand und kann nicht einfach so nebenher gemacht werden. „Je professioneller man das ganze betreibt, desto mehr wird man auch seine Ziele erreichen können“, sagt Haas. 

Zumindest eine Person sollte die Hauptverantwortung für die Bespielung der Kanäle haben. Die Themen und Inhalte sollten in einem gut strukturierten System von den jeweiligen Abteilungen zugeliefert werden. Dazu zählen Informationen, Rohtexte und Texte, Fotos und Videos. So muss bei jeder Veranstaltung das Thema Social Media im Vorfeld mitbedacht werden: Insbesondere die Fotos sind dabei ein wichtiger Faktor!

7. Das Werbebudget festlegen

Über die Social Media Kanäle kann man mit vergleichsweise geringem Werbebudget große Wirkung erzielen. „Für die Höhe des Budgets gibt es leider keine einfache Antwort, da es immer auf die Ziele und die Zielgruppe abgestimmt werden muss“, sagt Social Media-Profi Mathias Haas. Zur Hilfe lässt sich folgender Mix heranziehen: „20 Prozent des Budgets sollten in die Suchmaschinenoptimierung fließen, 35 Prozent in Content Marketing, 15 Prozent in E-Mailmarketing und 30 Prozent in Social Media Marketing.“

8. Umgang mit Interaktion und Kritik

Nehmen Sie konstruktive Kritik immer ernst und bedanken Sie sich dafür“, sagt Haas. Anders ist das bei „Trollen“, die an einem seriösen Gespräch gar nicht interessiert sind: „Hier nicht diskutieren sondern gegebenenfalls moderieren, verbergen oder den User ganz von einer Seite ausschließen“, so der Experte. 

Fazit Planung der strategischen Kommunikation in der der digitalen Welt:

Planen Sie die digitale Kommunikation Ihrer Stadt/Gemeinde strategisch. Definieren Sie genaue und messbare Ziele, die Sie über die Kommunikation im Web erreichen wollen, identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und visualisieren Sie einzelne Personas heraus, um eine maßgeschneiderte Contentstrategie zu entwickeln, die auch eine Strategie für den Umgang mit Kritik und Krisenkommunikation einschließt.

Praxistag Social Media für Ihr Stadtmarketing

Social Media-Profi Mathias Haas gibt beim Praxistag am 27. 02. 2018 in Salzburg sein Expertenwissen weiter. Diese Veranstaltung wird in Kooperation mit der ToDU Akademie in Salzburg durchgeführt.

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