Wie Corona die Instagram-Nutzung für Städte verändert

Bisher wurde Instagram von Städten meist als digitaler Prospekt verstanden. Seit der Corona-Krise gewinnt auch auf der Fotoplattform der Community-Gedanke an Bedeutung. Derzeit wird dort nicht bloß Zerstreuung, sondern auch Information nachgefragt. 

Städte auf Instagram, das bedeutete bisher fast immer Imagepflege. Es ging vorrangig darum, attraktive Bilderwelten zu erzeugen, das bunte Leben in der Stadt abzubilden, Sehnsuchtsorte zu schaffen. Kurz gesagt: Den Bauch der User ansprechen, weniger den Kopf. Aktuelle Meldungen, wichtige Messages, dafür nutzten Städte in der Regel andere Kanäle, von der Facebook-Seite bis zur Stadtzeitung.

Doch seit dem Corona-Lockdown und auch im Zuge der laufenden, zaghaften Wiederöffnung erscheint diese Content-Strategie manchen zu eindimensional. Verantwortliche fragen sich: Eignet sich der Kanal für mehr als schöne Bilder? Können wir städtische Themen dort auch auf ganz andere Art transportieren? Gibt’s eine Zielgruppe, die wir nur dort erreichen? Und wenn ja, welche Infos sucht sie?

Regionales in Wort und Bild

„Wir haben gemerkt, dass es im Zuge der Ausgangsbeschränkungen ganz wichtig für unsere Follower wurde, dass die Stadt wahrnehmbar und ansprechbar bleibt. Wir müssen ihnen jetzt einen Anker geben, mit ihnen kommunizieren und ihnen zuhören.

Das gilt nicht nur für Einwohner und Kunden, sondern auch für die Händler und Unternehmer in der Stadt.“ Diese Beobachtung macht Thomas Ebner, Stadtmarketingleiter der Stadt Kufstein, derzeit auf allen digitalen Kanälen, auch auf dem Insta-Account @stadtkufstein.

Jetzt, wo die Informationsflut überall riesengroß ist, sei es umso wichtiger, das Regionale herauszuarbeiten und hervorzuheben. In Kufstein etwa wird auf Instagram nun auch über abgesagte Veranstaltungen berichtet, Gutscheinaktionen werden beworben, die Stadt-Community mit Ermutigungspostings weiter zusammengeschweißt.

„Seit dem Lockdown zählen wir, ausgehend von einem niedrigen Niveau, ein Drittel Follower-Zuwachs und sehr viel mehr Interaktionen“, erzählt Ebner.

Warum es nicht reicht, einfach nur Postings „rauszuhauen“

Oft sind es auch gar keine offiziell Beauftragten, die sich jetzt für ihre Stadt ins Zeug legen. Während sich beispielsweise der offizielle Grazer Stadtaccount @stadtgraz auf Ansichten der verwaisten Murmetropole beschränkt, hat eine junge Grazerin in kürzester Zeit einen superfeschen Account aus dem Boden gestampft, der für die kleinen, lokalen Unternehmen trommelt: @supportourgraz.

„Ich arbeite in der Event- und Gastrobranche und habe derzeit nichts zu tun. Also hab ich mir überlegt, ob ich inzwischen Anderen was Gutes tun kann“, erzählt Initiatorin Liza Brandstätter (30).

In einem konsequenten rosa Design postet sie mehrmals täglich Shops, Produzenten und Produkte aus Graz, aufgelockert durch kurze, charakteristische Graz-Facts, die Einheimischen-Wissen triggern. Das stiftet Identität und ist auch noch schön anzusehen.

„Optik, Struktur und Inhalt sind mir wichtig, ich wollte keinen Account machen, auf dem ich die Unternehmens-Postings einfach so raushaue. Angefangen hab ich mit meinen Lieblingsunternehmen, doch schon bald haben sich interessierte Betriebe von selbst bei mir gemeldet“.

Die Grazerin bewältigt den Account ganz alleine, gießt sämtliche Postings in ein einheitliches Design, macht die gesamte Administration – von Gewinnspielen bis Gutscheinaktionen. Und das alles pro bono, also unentgeltlich.

Brandstätter: „Ich habe gemerkt, dass die Community dieses Engagement sehr honoriert. Die teilen fleißig die Inhalte, kommentieren und liken viel. Also eigentlich Social Media im ureigensten Sinn.“

#supportyourlocal boomt

Wie überhaupt Hashtags a la #supportyourlocals auf Instagram derzeit abgehen wie eine Rakete. Und viele Städte springen mit eigenen Accounts auf, vor allem in Deutschland ist das zu beobachten. In München, Köln, Frankfurt aber auch kleineren Städten wie Heilbronn, Münster oder Konstanz wurden in den vergangenen Wochen eigene Supportyourlocals-Profile angelegt.

Nicht selten stehen auch hier Privatinitiativen dahinter. Manchmal aber auch städtische Institutionen, wie im Falle Braunschweigs. Dort hat der Arbeitsausschuss Innenstadt und das Stadtmarketing den Account @supportyourlocal_bs ins Leben gerufen. Damit geben sie den Akteuren eine Plattform, ihre Vertriebswege zu zeigen, Produkte vorzustellen oder Angebote zu platzieren.

Die Inhalte werden zentral gesammelt auf der Stadtmarketing-Website. Händler und Gastronomen können Fotos und kurze Videos mit einer Länge von bis zu 45 Sekunden mit einer kurzen Beschreibung sowie Informationen zur Adresse und Erreichbarkeit dorthin schicken. In der Folge veröffentlicht das Stadtmarketing Beiträge und Stories auf Instagram.

Wie Instagram selbst nun Kleinunternehmer unterstützt

Sogar die Macher von Instagram selbst denken derzeit darüber nach, wie man Corona-gebeutelte Händler, Gastronomen und Selbstständige unterstützen könnte. Dieser Tage wird ein neues praktisches Tool ausgerollt.

In diesem Blogpost von Mitte April kündigt Instagram neue Story-Stickers an, mit denen durch nur einen Klick ein Gutscheinkauf oder eine Essensbestellung möglich sind, auch ein eigener Spenden-Sticker ist in Planung. In den USA und Kanada sind die neuen Funktionen schon gelauncht, in den kommenden Wochen sollen sie weltweit ausgerollt werden.

Im Instagram-Blogpost wird betont: „Vielen Unternehmen hilft momentan jede einzelne Bestellung. Wir arbeiten weiterhin an neuen Funktionen, mit denen du deine liebsten Kleinunternehmen noch leichter unterstützten kannst.“

Via Bilder über Information stolpern

Das Gemeingefühl und die Stärkung des Zusammenhalts innerhalb einer Stadt ist momentan – und mehr denn je zuvor – auch ein zentrales Anliegen auf vielen Instagram-Accounts von offiziellen Stadtverwaltungen.

Ein spannendes Beispiel dafür ist @stadtleipzig. Zwar wurde die Plattform neben „instagrammablen“ Fotos schon immer auch als Kanal für wichtige städtische Informationen genutzt, doch: „Mit Beginn der Corona-Krise haben wir noch stärker auf dieses Konzept gesetzt, da wir überzeugt sind, auch auf Instagram Menschen zu erreichen, die an unseren Informationen interessiert sind – auch wenn sie über die Bilder quasi zufällig darüber stolpern“, erzählt Volker Rasch aus der Presseabteilung der Stadt Leipzig.

Auf Instagram sei tatsächlich eine jüngere Zielgruppe zu erreichen als zum Beispiel auf Facebook. Und die Community sei anders. Rasch: „Provozierende Kommentare oder Trolle haben wir hier seltener. Der Austausch mit den Menschen ist direkter.“

In der Corona-Krise habe sich auch die Nutzung der Insta-Tools verändert. „Für längere Videostatements des Oberbürgermeisters haben wir nun IGTV eingeführt. Und sehr stark nutzen wir jetzt auch das Story-Format.“

Taugt Instagram als Info-Kanal?

Klare Antwort: Ja! Die Fülle an Infos „an den Mann und die Frau zu bringen, dafür ist jeder Kanal hilfreich“, bestätigt auch Cathrin Schiefer, Presseverantwortliche der Stadt Krems. Dort hat man in der Krise den vormals eher schöngeistigen Instagram-Account auch auf möglichst wissens- und nutzenstiftend umgestellt.

Aufrufe zum lokalen Einkauf, Lieferservices, auch solche Themen werden nun hier kommuniziert, „in enger Abstimmung mit unserem Stadtmarketing“.

Wobei Schiefer schon auf die Zeit nach Corona denkt und meint: „Unser Hauptaugenmerk auf Instagram war ursprünglich schon die Schaffung einer Bilderwelt. Und ich denke, nach und nach werden wir auf unserem Kanal wieder mehr Ruhe mit mehr schönen Stadtansichten einkehren lassen.“

Fazit: Corona – Wie ändert sich die Instagram-Nutzung von Städten?

Die Corona-Krise verändert Nutzen und Verwendung von Instagram ganz allgemein, aber eben auch für Städte. Viele Accounts wandeln sich gerade von reinen Bilderwelten hin zu zusätzlichen Info-Kanälen rund um das aktuelle Stadtgeschehen.

Wurde Instagram bisher vorrangig als digitales Medium zum Wecken positiver Emotionen verstanden, so mutieren die Insta-Accounts vieler Städte nun zu identitätsstiftenden, digitalen Versammlungsplätzen für Einwohner, Kunden, Unternehmer, Händler und Gastronomen.

Die Community gewinnt an Gewicht. Viele neue lokale Accounts entstehen derzeit, getragen vom Wunsch, sich gegenseitig in dieser schweren Zeit zu unterstützen. 

Titelbild (c) www.instagram.com/stadtleipzig