Buyer Persona im Stadtmarketing

Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Stadtmarketing ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Einen Schritt weiter geht das Konzept der Buyer Persona. Was man darunter versteht und wie Sie dieses Modell für Stadtmarketing einsetzen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist eine Buyer Persona?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine halb-fiktive Person, die als Repräsentant für eine bestimmte Zielgruppe steht. Die Buyer Persona wird so erstellt, als ob es sich um eine echte Person handeln würde.

Ihre Beschreibung beinhaltet daher auch die detaillierte Beschreibung von Verhaltensweisen, Zielen, Wünschen und Kaufverhalten. Auf diese Weise kann die Zielgruppe besser verstanden und die Marketingstrategie besser am Kunden ausgerichtet werden.

Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe

Wer mit seiner Marketingstrategie den idealen Kunden ansprechen will, der sollte eine konkrete Vorstellung von seinem idealen Kunden besitzen. Derzeit werden mit der klassischen Zielgruppe und dem etwas neueren Konzept der Buyer Persona zwei Konzepte eingesetzt, um den Kunden besser kennenzulernen.

1. Zielgruppe beinhaltet mehrere Käufergruppen

Der Begriff „Zielgruppe“ beschreibt eine Gruppe von Personen, die mit Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen. Eine Zielgruppe ist daher die Teilmenge eines Gesamtmarkts und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung. Eine solche Marktsegmentierung kann auf Basis verschiedener Merkmale erfolgen:

• Soziodemographische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße)
• Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Einkommen)
• Verhaltensorientierte Merkmale (z.B. wiederkehrender Kunde, Erstkäufer, Preissensibilität, Kaufreichweite)
• Psycholografische Merkmale (z.B. Lebensstil, Werte, Wünsche, Einstellungen, Motivation)
• Medienorientierte Merkmale (z.B. Nutzung bestimmter sozialer Netzwerke, Zeitungen)

Obwohl potenzielle Kunden mit einer Zielgruppe anhand dieser Kriterien eingegrenzt werden können, bleiben die Kunden dennoch gesichtslos. Denn selbst wenn die Zielgruppe sehr präzise definiert wirkt, beinhaltet sie oft recht unterschiedliche Käufertypen.

Schließlich handelt es sich bei einer Zielgruppe immer noch um eine Gruppe von Menschen, die zu einem gewissen Grad heterogen ist. Und hier kommen die Buyer Personas ins Spiel, um den idealen Kunden noch präziser zu definieren.

2. Buyer Persona macht Zielgruppe greifbarer

Eine Buyer Persona gibt der Zielgruppe ein Gesicht, indem ihr ein Name und ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben wird. Zudem erfolgt eine umfangreiche Beschreibung der Persona in einem ausformulierten Text.

Anders als bei der Marktsegmentierung werden Kundengruppen vermenschlicht, um ein tieferes Verständnis für ihre Wünsche und Bedürfnisse zu entwickeln. Damit sind verschiedene Vorteile verbunden:

• Es ist einfacher, sich in die Situation der hypothetischen Person hinein zu versetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen.
• Die Buyer Persona gibt Aufschluss darüber, wer die Käufer sind, welche Probleme sie haben und wie man ihnen jeweils mit seinen Produkten oder Dienstleistungen helfen kann. Dadurch lassen sich Schwachstellen bei eigenen Produkten oder Dienstleistungen aufdecken und beheben.
• Die Frage „Was würde mein idealer Kunde tun?“ kann viel einfacher beantwortet werden. Der Prozess wird wesentlich transparenter, den der Kunde auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchläuft (Buyers Journey).
• Produkte und Dienstleistungen können besser an Kundenwünsche angepasst werden, wenn man die Bedürfnisse, Wünsche und die Motivation dahinter richtig einschätzen kann.

Weiß man erst einmal, wer seine Kunden sind und was sie brauchen, hat man ein deutlich verbessertes Verständnis der Lebenswelt unterschiedlicher Zielgruppen und eine höhere Effektivität von Maßnahmen.

Buyer Persona im Stadtmarketing

Ein einheitliches Konzept für Buyer Personas im Stadtmarketing gibt es nicht. Denn jede Stadt hat unterschiedliche Rahmenbedingungen, andere Schwerpunkte und somit auch ganz unterschiedliche Zielgruppen. Buyer Personas müssen daher von jeder Stadt individuell entwickelt werden.

Grundsätzlich lassen sich im Stadtmarketing zwei Arten von Buyer Personas unterscheiden. Zum einen ist in vielen Fällen die Buyer Persona mit dem Kunden identisch, zum anderen gibt es aber auch Buyer Personas, die quasi als Vermittler zum Kunden agieren. Zur Verdeutlichung zwei Beispiele.

1. Buyer Persona = Kunde

Eine Marketingkampagne in der Stadt Salzburg hatte es sich zum Ziel gesetzt, mehr Studierende zu motivieren, in der Altstadt ihre Freizeit zu verbringen. In diesem Fall ist der Student als Kunde identisch mit der Buyer Persona.

Im Zuge der Erstellung einer Buyer Persona und begleitenden Recherchen (z.B. Gespräche mit Professoren an der Uni) fand man heraus, dass viele Studenten pendeln und bereits ab Mitte der Woche wieder nach Hause fahren.

Diese Erkenntnis führte zur Schaffung des „Studentenmittwochs“, der nun mit gastronomischen Angeboten die Altstadt für Studenten attraktiv macht. Parallel wurden in Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel weitere günstige Einkaufsmöglichkeiten für Studenten geschaffen (z.B. verbilligte Markenkleidung, Brillen, Papierwaren, Möbelaccessoires, Kultur).

2. Buyer Persona = Vermittler

Ziel des Stadtmarketings ist es zum Beispiel, dass Touristen direkt in der Stadt essen gehen und nicht in der Umgebung der Stadt. Da Touristen oft an der Hotelrezeption oder in Geschäften nach einem guten Restaurant fragen, muss man hier eine gute Informationsbasis schaffen.

In diesem Fall wäre daher der Rezeptionist und Verkäufer im Einzelhandel die für das Stadtmarketing relevante Buyer Persona, nicht der Tourist (=Kunde).

Bei der Erarbeitung der Buyer Persona gilt es nun herauszufinden, was der Rezeptionist/Verkäufer vom Stadtmarketing braucht und was das Stadtmarketing tun kann, damit die Beratung optimal funktioniert.

Das können zum Beispiel gut durchdachte Drucksorten sein, die im Einzelhandel oder an der Rezeption aufliegen oder ein Online-Parkplatzplan. Eine weitere Maßnahme könnte die Einladung der Mitarbeiter des Einzelhandels zu einer Stadtführung sein. Oder man ruft eine Lastenfahrradaktion ins Leben, wo Mitarbeiter direkt vor Ort beraten und mit Informationsmaterial versorgt werden.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Bevor Sie mit der eigentlichen Arbeit beginnen, sollte man sich ein klares Ziel setzen. Überlegen Sie sich, ob die Personas für ein bestimmtes Projekt eingesetzt werden sollen oder breitere Anwendung finden. Mithilfe einer klaren Zielstellung kann dann entschieden werden, welche Daten erhoben oder recherchiert werden müssen.

Basierend darauf arbeiten Sie dann das Buyer Persona-Profil anhand von Fragen detailliert aus. Falls entsprechende Ressourcen vorhanden sind, empfiehlt es sich, durch Interviews die Buyer Persona zu vertiefen bzw. zu  verifizieren.

1. Identifikation von Personas

Um die relevanten Personas zu identifizieren, ist es hilfreich, sich eine Liste mit allen Zielgruppen zusammenzustellen, die Ihnen einfallen. Dann stellen Sie sich folgende Fragen und suchen sich die 2 bis 3 besten Personas aus.

• Mit welchen Personas können wir unsere Ziele am schnellsten erreichen (z.B. Umsatzwachstum in der Innenstadt).
• Bei welchen Personas haben wir derzeit den höchsten Handlungsbedarf?
• Welche Personas erreichen wir mit Marketingmaßnahmen am ehesten?

Im Stadtmarketing werden häufig projektbezogene Buyer Personas im Rahmen von bestimmten Fragestellungen Anwendung finden (z.B. Buyer Persona für neuen Spielplatz). Die Buyer Persona erstellt man dann jeweils projektbezogen.

Relevante Daten und Analysen, die bereits vorhanden sind (z.B. Statistiken, Studien, Umfragen, Marktforschung, etc.), sollten bei der Identifikation und Erstellung der Buyer Persona einbezogen werden.

2. Erstellung des Profils

Nach der Auswahl der relevanten Zielgruppen wird für jede Zielgruppe eine Person mit repräsentativem Alter und Geschlecht definiert. Dieser Person wird ein Name und Gesicht gegeben, um die Zielgruppe in Form der Persona lebendiger zu gestalten. Als Leitfaden zur Erstellung der Profilbeschreibung können folgende Fragen herangezogen werden:

• Wer ist die Person, welche Merkmale (soziodemografisch etc.) zeichnen sie aus?
• Welche Ziele hat die Person?
• Was ist der Person wichtig?
• Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Person?
• Welche Probleme hat die Person?
• Woraus zieht die Person einen Nutzen?
• Wie trifft die Person (Kauf-) Entscheidungen?
• Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?
• Welche Medien nutzt die Person? Wie verschafft sie sich Informationen zu ihren Problemen oder Zielen?
• Was kann das Leben der Person einfacher machen?

3. Verifizierung mit Interviews

Interviews mit Vertretern der Buyer Persona-Gruppe stellen sicher, dass das erarbeitete Profil die reale Lebenswelt der jeweiligen Zielgruppe abbildet. Da sich damit tiefere Einsichten in das Denken und Handeln der Buyer Persona erschließen, kann man das Profil nochmals anpassen und schärfen.

Es kann aber natürlich durchaus vorteilhaft sein, die Interviews bereits vor der Erstellung der Profile durchzuführen und die Erkenntnisse daraus gleich bei der Entwicklung der Profile einfließen zu lassen.

Beispiel: Junge Fachkräfte

Angenommen Sie möchten Höherqualifizierte und junge Familien für Ihre Stadt gewinnen.

Ein erster Ansatzpunkt für Recherchen könnten hier Studien sein, die Anforderungen von Studierenden untersuchen, die in naher Zukunft auf den Arbeitsmarkt drängen (Kulturangebot, Umweltengagement, attraktiver Bildungsstandort, etc.). Für Städte und Gemeinden, die um junge Fachkräfte konkurrieren, sind die Entscheidungsfaktoren dieser Zielgruppe von großem Interesse.

Um die Lebenswelt der Studierenden zu erfassen und im Buyer Persona Profil abzubilden, könnten beispielsweise folgende Fragen zur Orientierung dienen:

• Wie möchte diese Person leben und arbeiten, welche Ansprüche hat sie an eine Stadt?
• Wie nimmt sie die betreffende Stadt wahr?
• Wo sieht sie Stärken, wo Schwächen, welche Angebote hätte sie gern?
• Welche Werte und Visionen sprechen sie an?
• Welche ästhetischen Vorlieben hat sie?
• Mit welchen Botschaften und über welche Kommunikationskanäle erreichen wir sie?

Über diese Fragestellungen ist es durch den Perspektivwechsel möglich, konkrete Bedürfnisse, Wünsche und Probleme aufzuspüren und ein detailliertes Profil für einen weiblichen und männlichen Vertreter der Zielgruppe zu entwickeln.

Eine direkte Befragung von Studenten ermöglicht, das Buyer Persona-Profil noch passgenauer zu entwickeln bzw. mit der Realität abzugleichen – je nachdem, ob die Interviews vor oder nach der Erstellung der Profile erfolgt.

Fazit: Buyer Persona als die bessere Zielgruppe

Produkte werden nicht von Zielgruppen gekauft, sondern von Menschen. Eine Buyer Persona gibt dem Kunden ein Gesicht. Anstatt mit der Gesamtzielgruppe zu arbeiten und bei der Vielzahl an unterschiedlichen Profilen „blind im kalten Wasser zu fischen“, können Sie mittels Erstellung von Personas ihre Kunden „persönlich“ kennenlernen.

Marketingtechnisch hat man damit ganz andere Möglichkeiten und wesentlich bessere Chancen auf Erfolg. Lesen Sie zu diesem Thema auch unseren Beitrag „8 Schritte für die Planung der strategischen Kommunikation in der digitalen Welt“.