Sponsoring im Stadtmarketing: 4 bewährte Konzepte, die Sie kennen sollten

Stadtmarketing-Organisationen stehen heutzutage vor der Herausforderung, immer komplexere Aufgaben mit oft knapper werdenden finanziellen Mitteln zu bewältigen. Ob es um die Organisation von Events, die Umsetzung strategischer Stadtentwicklungsprojekte oder die Förderung lokaler Unternehmen geht: Sponsoring kann der Schlüssel sein.

Projektspezifisches Sponsoring: Flexibel und zielgerichtet

Projektspezifisches Sponsoring konzentriert sich auf die gezielte Unterstützung eines einzelnen Projekts, einer Veranstaltung oder einer Marketingaktion. In Österreich ist diese Sponsoringform weit verbreitet und gehört zum Alltag der Stadtmarketing-Manager, um auch in Zeiten knapper öffentlicher Kassen und begrenzter Budgets zusätzliche Finanzmittel zu sichern.

Eigene versus zugekaufte Events

Von Stadtfesten bis hin zu Sport- und Kulturevents – viele solcher Veranstaltungen werden von lokalen Sponsoren gestützt. So fördern regionale Zeitungen und Einzelhändler das bekannte Radieschenfest in Hall, während in Klagenfurt und Villach Medien wie die „Kleine Zeitung“ oder die „Krone“ Stadtfeste sponsern. Große Einzelhändler tragen ebenfalls ihren Teil bei, indem sie beispielsweise Bühnen oder Blasmusikkapellen sponsern. In Rankweil werden identitätsstiftende Veranstaltungen von Leitbetrieben und der Gemeinde unterstützt.

Lokales Sponsoring stößt jedoch an Grenzen, wenn es um zugekaufte Events wie Konzerte bekannter Musiker geht, da hier oft ganz andere Vertragsbedingungen als bei einem Stadtfest oder einer langen Einkaufsnacht gelten.

Einflussfaktoren & Potenzial von Projektsponsoring

Projektspezifisches Sponsoring ist seit den frühen Tagen des professionellen Stadtmarketings ein bewährtes Finanzierungsinstrument. Wie stark es sich im Budget niederschlägt, hängt von der Wirtschaftsstruktur und der Größe der Stadt oder Gemeinde ab. Dennoch schaffen es selbst kleinere Städte mit weniger als 30.000 Einwohnern, durch erfolgreiches Stadtmarketing bis zu 15 % ihres Jahresbudgets durch Sponsoren aufzustocken.

Best Practice: StadtUp – Projektsponsoring für Unternehmensgründungen

Eine Sonderform des projektspezifischen Sponsorings ist das „StadtUp“ Modell von CIMA Österreich. Erstmals erfolgreich in Ried im Innkreis umgesetzt, hat es mittlerweile in vielen österreichischen Gemeinden – von Lustenau bis ins Kamptal – Fuß gefasst. In abgewandelter Form wird das Modell demnächst auch in vier Wiener Quartieren eingeführt.

Das StadtUp Modell ist ein effektives Instrument, um Unternehmensgründer in Innenstädten anzusiedeln, insbesondere in den Bereichen Handel, Handwerk, Gastronomie und personenbezogene Dienstleistungen. Anders als bei klassischen Fördermodellen, bei denen Gründer finanzielle Unterstützung oder Preisnachlässe erhalten, setzt das StadtUp Modell auf ein umfassendes Netzwerk an Unterstützungsleistungen. Es bietet Gründern nicht nur finanzielle Entlastung, sondern auch Unterstützung in Bereichen, an die sie möglicherweise gar nicht gedacht hätten.

Das Stadtmarketing arbeitet dabei eng mit Business-Coaches zusammen, die den Gründern im ersten Betriebsjahr beratend zur Seite stehen. Ein breites Netzwerk von Partnern stellt Leistungen zur Verfügung, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen des jeweiligen Standorts zugeschnitten sind. So können lokale Steuerberater spezielle Beratungspakete für StadtUps anbieten, während Rechtsanwälte bei Mietverträgen unterstützen und Fotografen, Autohäuser oder Fahrradanbieter zusätzliche Services bereitstellen.

Ganzjahressponsoring: Planungssicherheit für das Stadtmarketing

Beim Ganzjahressponsoring handelt es sich um langfristige Vereinbarungen mit Sponsoren, die das Stadtmarketing mit einem festen Betrag für ein Jahr oder länger unterstützen. Im Gegenzug erhält der Sponsor die Möglichkeit, seine Marke oder Produkte bei verschiedenen Veranstaltungen in der Stadt zu präsentieren und zusätzlich von Werbepaketen wie Social-Media-Kampagnen und Logopräsenz zu profitieren. Hier ist natürlich auch die Kreativität der lokalen Akteure gefragt, um attraktive Sponsoren-Pakete zu schnüren.

Typische Beispiele für Ganzjahressponsoring sind etwa Autohäuser, die bei allen großen Events in der Stadt ihre Fahrzeuge ausstellten, oder regionale Süßwarenanbieter, Fleischhauer oder Gastronomen, die bei Sport- und Kulturevents oder Shopping-Nights mit einem Stand vertreten sind.

Mehr Events, mehr Sponsoren

Für das Stadtmarketing bietet Ganzjahressponsoring die Möglichkeit, finanzielle Mittel langfristig und planbar zu sichern – insbesondere bei mehrjährigen Sponsoring-Verträgen. Inwieweit jedoch Ganzjahressponsorings für eine Stadt ein Finanzierungsinstrument sein kann, hängt stark davon ab, wie viele Veranstaltungen das Stadtmarketing organisiert und welche Möglichkeiten Sponsoren geboten werden. Je mehr publikumswirksame Events auf dem Kalender stehen, desto interessanter wird das Konzept für potenzielle Sponsoren.

Kooperationen im Ganzjahressponsoring

Ganzjahressponsoring muss nicht immer finanzieller Natur sein. Kooperationen mit Sportvereinen oder anderen lokalen Organisationen bieten alternative Ansätze. So könnte das Stadtmarketing beispielsweise einen Deal mit einem Sportverein abschließen: Das Stadtmarketing sponsert den Verein, erhält im Gegenzug Eintrittskarten, die für Gewinnspiele oder als Werbemittel genutzt werden können.

Allerdings werden solche Kooperationen aufgrund von Gesetzes-Regeln (wie dem Antikorruptionsgesetz und der Transparenzdatenbank) zunehmend komplexer. Das bedeutet, dass alle Absprachen genau dokumentiert und transparent gemacht werden müssen, damit alles den rechtlichen Vorschriften entspricht.

Potenzial nutzen: Warum sich der Aufwand lohnt

Ganzjahressponsoring mag anfangs etwas Aufwand erfordern – von der Planung über die Gestaltung ansprechender Sponsorenpakete bis hin zur Akquise von Sponsoren. Doch gerade in österreichischen Bezirksstädten sind solche Partnerschaften eine wertvolle Einnahmequelle, die in Zeiten knapper öffentlicher Mittel immer wichtiger wird. Vier bis fünf Ganzjahressponsoren sind selbst in kleineren Städten realistisch, und das Potenzial ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Stadtmarketing-Organisationen sollten dieses Feld also unbedingt intensiver nutzen.

Strukturelles Sponsoring: Langfristige Partnerschaften zur Standortentwicklung

Strukturelles Sponsoring zielt nicht nur auf die Finanzierung einzelner Projekte ab, sondern auf die umfassende Unterstützung der Organisationsstruktur des Stadtmarketings. Unternehmen und Institutionen leisten dabei sowohl finanzielle als auch Sachbeiträge, die zur langfristigen wirtschaftlichen Stärkung des Standorts beitragen und gleichzeitig das Employer Branding in der Region fördern.

Im Folgenden wird ein Überblick darüber gegeben, wie strukturelles Sponsoring in der Praxis erfolgreich umgesetzt werden kann.

1. Gründung oder Umstrukturierung

Der erste Schritt besteht entweder in der Gründung einer neuen Organisation oder in der Umstrukturierung einer bestehenden, häufig im Kontext der Neuausrichtung von Stadtmarketing- oder Tourismusorganisationen.

• Organisationsstruktur: Meist in Form einer GmbH oder GesbR, die in der Regel ein bis maximal drei Gesellschafter innehat. Auch die Gründung eines Vereins ist möglich.

• Gesellschafter: Typische Gesellschafter sind die Stadtgemeinde, der regionale Tourismusverband und die lokale Werbegemeinschaft. Häufig wird auch eine 100%-Tochtergesellschaft der Stadtgemeinde gegründet,

2. Einbindung relevanter Akteure: Der Standortbeirat

Parallel zur Gründung der Gesellschaft wird ein Standortbeirat ins Leben gerufen, der als beratendes Gremium und Sponsor fungiert. Mitglieder sind wichtige Institutionen, Unternehmen sowie Interessengruppen.

• Beratung: Der Standortbeirat ist kein Aufsichtsrat im rechtlichen Sinne, sondern dient zur beratenden Unterstützung. Die Mitglieder dieses „privilegierten Freundeskreises“ können ihre Meinungen, Ideen und Wünsche bei der Jahresplanung einbringen und so indirekt Einfluss auf das Stadtmarketing nehmen.

• Sponsoring: Da die Beiratsmitglieder keine Gesellschafter sind, tragen sie keine rechtliche Verantwortung, sondern sponsern die Organisation durch finanzielle Beiträge oder In-Kind-Leistungen (z.B. Ressourcen, Infrastruktur, Fachwissen).

Der „Freundeskreis“ im Standortbeirat unterstützt somit strukturell und finanziell die Weiterentwicklung des Standorts, ohne Teil der Stadtmarketing-Gesellschaft zu sein.

3. Sponsorenverträge

Nach der Gründung und Etablierung des Beirats schließt die Stadtmarketing-Gesellschaft Verträge mit den Sponsoren ab, in denen detailliert festgelegt wird, welche Werbeleistungen Sponsoren im Gegenzug erhalten.

4. Vorsteuerabzugsfähigkeit

Ein wesentlicher Vorteil dieses Sponsoring-Konzepts ist die Vorsteuerabzugsfähigkeit. Da die Beiträge der Gesellschafter als Eigenkapitalzuschüsse und nicht als reguläre Einnahmen verbucht werden, benötigt die Stadtmarketing-Gesellschaft zusätzlich externe Einnahmen, um ihre Vorsteuerabzugsfähigkeit aufrechtzuerhalten. Durch Sponsorverträge können diese Einnahmen erzielt werden.

Best Practice: Amstetten Stadtmarketing GmbH

Ein praktisches Beispiel ist die Amstetten Stadtmarketing GmbH, die dieses Konzept bereits 2013 erfolgreich umgesetzt hat und unter anderem einen Sponsoringvertrag mit einem großen Einkaufszentrum abschloss:

• Das Einkaufszentrum kann die Werbekosten als Betriebsausgaben steuerlich absetzen.

• Die Stadtmarketing GmbH erhält die nötigen externen Einnahmen, um Projekte umzusetzen und gleichzeitig ihre Vorsteuerabzugsfähigkeit zu sichern.

Strukturelles Sponsoring nach diesem Konzept hat sich nicht nur in Amstetten bewährt. Die CIMA Österreich hat dieses Modell unter anderem auch in Städten wie Klagenfurt, Enns, Braunau, Simbach/Inn und Marchtrenk erfolgreich umgesetzt.

Institutionelles Sponsoring: Beteiligung an Stadtmarketing-Gesellschaft

Institutionelles Sponsoring ist eine Form des strukturellen Sponsorings, bei der sich Unternehmen und Institutionen als Gesellschafter direkt an einer Stadtmarketing-Gesellschaft beteiligen. Die Beteiligung erfolgt in Form von Gesellschaftsbeiträgen oder Eigenkapitalzuschüssen, mit dem Ziel, langfristige Projekte und die wirtschaftliche Entwicklung der Stadt zu fördern.

Konzept des institutionellen Sponsorings

Im Gegensatz zum strukturellen Sponsoring, bei dem Sponsoren nur beratend oder unterstützend tätig sind, übernehmen sie beim institutionellen Sponsoring eine aktive Rolle als Gesellschafter. Typische Gesellschafter sind hierbei Banken, Versicherungen, Tourismusverbände, Kulturinstitutionen oder Leitbetriebe.

Für Unternehmen, insbesondere aus dem Finanzsektor, wird die Rolle als Gesellschafter jedoch zunehmend unattraktiv. Grund dafür sind die FMA-Vorschriften, die eine jährliche Risikobewertung fremder Beteiligungen verlangen. Aufgrund des erheblichen Aufwandes, der damit verbunden ist, haben sich viele Banken in den Beirat zurückgezogen.

Best Practice: Bregenz Tourismus & Stadtmarketing GmbH

Bregenz zeigt, wie eine breite Gesellschafterstruktur das Stadtmarketing fest in der Stadt verankern kann. Die GmbH hat über 20 Gesellschafter, darunter:

• Stadt Bregenz: Mehrheitseigner mit 51 % des Stammkapitals

• Weitere Gesellschafter: Wirtschaftsgemeinschaft Bregenz, Casinos Austria, Boots- und Schifffahrt, Bregenzer Festspiele, Pfänderbahn, Stadtwerke, Banken und Versicherungen sowie verschiedene Leitbetriebe, die jeweils zu einem Prozentsatz von 1 % bis 8 % beteiligt sind.

Was auf den ersten Blick wie ein „Flohzirkus“ wirken könnte, hat sich als äußerst effektiv erwiesen. Denn durch die breit aufgestellte Gesellschafterstruktur ist das Stadtmarketing in der Stadt fest verankert, unabhängig von politischen Launen oder finanziellen Rahmenbedingungen.

Noch viel Potenzial beim strukturellen und institutionellen Sponsoring

In vielen europäischen Ländern wie Deutschland, England, den Niederlanden und Schweden ist es üblich, dass sich große Unternehmen substanziell an Stadtmarketing-Organisationen beteiligen. Dabei investieren sie nicht nur symbolische Beträge, sondern bringen erhebliche finanzielle Mittel ein, wodurch die Kommunen deutlich entlastet werden.

In Österreich ist dieses Modell noch nicht weit verbreitet. Gründe dafür sind:

• Finanzielle Lage der Gemeinden: Bis vor wenigen Jahren waren die österreichischen Gemeinden finanziell gut aufgestellt, sodass weniger Bedarf für externes Kapital bestand.

• Tourismusorganisationen: Mit ihren umfangreichen finanziellen Ressourcen tragen Tourismusverbände wesentlich zur Finanzierung des Stadtmarketings bei, weshalb bisher weniger Bedarf bestand, zusätzlich Institutionen und Unternehmen des Standortraumes einzubinden.

Angesichts knapper werdender Mittel in Österreich sollte das ungenutzte Potenzial des strukturellen und institutionellen Sponsorings stärker genutzt werden. Eine intensivere Einbindung von Leit-Institutionen und -Betrieben könnte Stadtmarketing-Organisationen unabhängiger und effizienter machen, wie es in anderen Ländern bereits erfolgreich praktiziert wird.

Fazit: Potenziale stärker nutzen

Das Potenzial von Ganzjahressponsoring sowie strukturellem und institutionellem Sponsoring ist in vielen Städten noch längst nicht ausgeschöpft. Während klassische Sponsoringformen weiterhin ihren Platz haben, eröffnet die gezielte Einbindung von Leit-Institutionen und Unternehmen neue Chancen, dem Stadtmarketing zusätzliche finanzielle Mittel und mehr Planungssicherheit zu verschaffen. Österreichische Städte und Gemeinden sollten daher den Mut haben, innovative Sponsoringmodelle zu entwickeln und umzusetzen, um langfristig stabile Finanzierungsquellen zu erschließen und so die wirtschaftliche Entwicklung ihrer Standorte nachhaltig zu fördern.

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Titelfoto: Genussmeile der Alpen-Adria Küche in Klagenfurt, Tourismus Region Klagenfurt am Wörthersee / Arnold Pösch

Karolin Frei

Geschäftsführerin der Gemeindemarketing Rankweil GmbH sowie Stabstellenleiterin Marketing und Kommunikation der Marktgemeinde Rankweil.